2020 年，中国乘用车市场销量经历了连续第三年的下滑，定格在 2531 万。我们必须看到，属于中国汽车产业的存量时代已然到来。
在这样的市场环境下，直播作为近两年新近出现的媒体形式，在汽车产业的信息传播中正在发挥日渐 重要的价值。清晰直观的表现形式和能够满足观众即时互动需求的特点使直播成为了广大消费者在图文信息和视频之外，了解汽车信息的又一重要途径，也进而成为了中国汽车产业的参与者们争夺用户注意力的重要方式。
而随着大量新势力造车企业的快速入局，中国汽车产业的竞争格局正在经历一个颠覆和重构的过程。在这样全新的竞争局面下，随着传播技术的快速发展，汽车直播将有可能成为中国汽车产业的从业者们突出重围的重要抓手。
1.欣欣向荣的直播生态
在懂车帝平台上正在发展和演进的，是一个欣欣向荣的汽车直播生态，去年年初开始，懂车帝平台上的主播账号数量就体现出了稳步增长的态势。进入2021 年，在平台政策的加持下，懂车帝平台开播账号的规模实现了爆发式的提升，仅5月就有接近4万个主播依托懂车帝平台的强大能力，用直播的方式与用户实现了汽车相关信息的交流。在这个过程中， 懂车帝在直播上的功能和价值也得到了大量有效的验证。
调研数据显示，几乎每天都会在平台上观看直播的懂车帝用户占比达到34%，每周观看4天以上直播的 重度用户比例更是超过了45%。专业汽车信息平台提供的直播内容正在成为中国广大汽车爱好者生活中不可或缺的一个部分，以更加新鲜的形式丰富着他们的汽车知识。
直播为中国消费者带来了全新的选购体验。直观是直播功能为消费者带来的重要价值之一，51%受访者认为相比图文和视频，直播对车辆配置和性能的展示更为生动和完整；而能够随时与主播进行互动是更加重要的能够吸引用户观看直播的原因，将近7成用户肯定了直播间提供的各类互动功能对于他们的价值，与此同时，直播在提升获取信息效率上的价值同样重要，也有接近6成的受访者表示他们在购买下一辆车前，会更加倾向通过直播的方式进行前期的目标筛选。
更为重要的是，直播正在对中国消费者的购车决策产生潜移默化的影响：65%受访者认为他们感兴趣 品牌的直播内容可能会影响到他们的购买决策；63%受访者表示会因为能够让他们满意的直播内容而留下线索；此外，也有将近半数的受访者表达了他们在购车前对于直播内容必要性的态度，在直播布局上的内容 缺失将可能在很大程度上影响潜在消费者对于品牌的兴趣。
总结来说，无论是内容供给还是用户需求，汽车直播正在面对的都是一个蓄势待发的市场环境。随着汽车直播技术的不断进化和汽车直播理念的不断成熟，中国汽车产业与直播之间的联系在未来也必然将变得更加密切。
2.经销商：站在价值的暴风眼上
品牌、经销商、隶属于专业直播机构的汽车主播以及广大汽车爱好者构成了汽车直播生态中丰富多样的参与主体。在这之中，作为汽车流转过程中的核心环节，经销商直播的地位和价值最为重要。从 2020年初开始，在懂车帝平台进行直播的经销商主体数量就体现出了持续上升的趋势，到2021年5 月，在懂车帝平台开播的经销商账户数量已经接近 25000 个。
与开播经销商数量同步增长的，是经销商类型的直播主体在整个平台中的占比，2020年2月，在懂车帝平台开播的经销商主播数量仅占所有主播数量的32%，经历了一年半左右时间的市场培育，到2021年5月， 这个数字已经超过了64%，汽车经销商已经成为了懂车帝直播生态中最为重要的主播类型。
中国汽车产业正在面对的，是一个正在快速发展和成熟的经销商直播发展版图。地域方面，懂车帝经销 商直播业务已经形成了遍布全国的发展网络，覆盖全国31个省份，其中广东、河南和山东地区是目前经销商 直播覆盖情况最好的省份。仅在4月，就有超过1000家位于广东的汽车经销商在懂车帝平台开播，开播总场次超过2.5 万场。看播数据方面，河南经销商提供的内容最受懂车帝用户的关注，4 月超过500万用户在懂车帝平台上观看了河南经销商提供的直播内容。
懂车帝为经销商提供的直播服务正在为他们带来可观的收益，4月排名前 30 位的经销商单月看播人数 都超过了8万，而排名第一的经销商天津聚义全月直播内容带来的独立看播人数接近40万。考虑到之前调 研结果中提到的，在直播内容能够令用户满意的前提下他们愿意在直播中留下线索的情况，这些在直播表现 中排名靠前的经销商将可能通过这样的方式收获大量的用户线索。
在这些排名靠前的经销商当中，不仅有地处北京、深圳这样超一线城市的经销商，也有位于河北邢台和江苏连云港这样低线级城市的经销商。直播为各地经销商在一定程度上打破了地域的限制，提供了一个更为公平和开放的竞争环境。另外，我们也在这个榜单中看到了类似宝马和保时捷这样的豪华和超豪华品牌的身影，直播对于这类品牌的意义同样重大。
作为尚未达到发展成熟期的媒体形式，欣欣向荣的经销商直播发展版图在肯定了当下直播对于经销商 重要价值的同时，也意味着这种媒体形式在未来拥有着非常广阔的进化空间。在当前快速变化迭代的市场 环境下，懂车帝平台也将于近期推出指标维度更加丰富，覆盖范围更加全面的经销商榜单，为广大经销商提 供更多行业竞争格局变化的动态。让经销商能够更加及时地了解行业发展上的最新动向，最终完成使直播 这样一个代表未来的工具能够更好地为经销商所用的远大目标。
3.听成功者谈价值
与每一个新事物的发展历程相似，在经销商直播的发展如火如荼之时，随之而来的是结合着一些不太成功的案例，众多媒体和业内人士对于经销商直播价值的质疑。在这些问题之中，主播对用户无法形成有效的引导、直播导致的门店售卖价格的降低以及最重要的，对于直播带来销售线索效率的不确定也成为了经销商直播推广中所面临的最为集中的问题。
作为能够很好地匹配当下消费者信息获取习惯变化的传播形式，汽车直播和经销商直播本身的价值不容置疑。而当整个中国汽车产业在传播上正在迎来直播这样一个全新的可能性，面对随之而来问题的态度也似乎不应该仅仅停留在回避和否定。积极地面对这些问题，通过不断地实践找寻解决这些问题的方式，进而使直播的价值得到更好的体现，或许整个中国汽车市场的经销商直播将可以迎来更为明晰的未来。
而在此之前，懂车帝也愿意通过已经取得成功的经销商带来的经验，为正在是否投入直播这个问题上处于迷茫和不确定阶段的经销商们，提供一些思想上的灵感与火花。在这个报告里，我们邀请了5家分属不同类型汽车品牌，却同样在近半年懂车帝直播的综合表现中排名前列的经销商代表，希望他们的经历能够为处于徘徊阶段的从业者们带来对于经销商直播这个概念全新的理解。而他们的成功经历也对上面提到的3个问题做出了很好的解答。
懂车帝直播平台上众多成功经历的背后，是直播为广大汽车经销商带来的三大价值：销售线索的增量，线索质量的提升以及内部员工潜力的挖掘。可喜的是，在针对经销商的调研中我们还发现，这些价值并不仅仅属于懂车帝直播中获得流量最多的经销商，而是属于这个群体里的大部分入局者。
无论受访者属于哪一类的品牌阵营，对于直播价值的整体认可度都保持在了一个相对较高的水平。对于自主品牌来说，直播对于内部员工的价值受到了更多的认可；而树立门店形象的价值则更加被豪华车品牌和新能源品牌所重视，而对于整体认可度最高的合资品牌来说，直播为他们带来的城区外资源成为了他们对于直播价值最为认可的部分。
5.懂车帝：携手直面新机遇
必须指出的是，虽然我们分析和验证了直播能够给汽车经销商带来的价值，但这也并不意味着所有直播 平台都能帮助经销商实现这些价值，支撑着这些汽车直播能够给品牌带来的价值的，是懂车帝专为汽车直播 生态打造的完善直播功能。正如懂车帝经销商负责人崔乔所介绍的那样，品牌账号，经销商账号和经销商顾 问 /PGC 主播账号构成了经销商在懂车帝平台上施展拳脚的坚实阵地，这也是懂车帝平台能够实现用户和 经销商之间高效连接的重要基础。
终端提效方面，懂车帝为经销商提供了包括在线留资，优惠券领取在内的丰富功能和懂知行数据体系一 体化的全链路营销服务，使经销商最终能够实现直播能力的提升和直播引流下的下单和获客。直播功能将会 成为全面提升零售效率的转化工具，实现通过终端长效驱动来激发用户需求，最终提升售卖效率的目标。
阵地的另一端连接的则是懂车帝平台背后蕴含的庞大流量，来自抖音，今日头条等热门APP产品的用户不断实现着对懂车帝平台的流量补充，在不同场景下为全中国关注汽车产业的用户提供着类型丰富多样的内容和服务。
更加重要的是，懂车帝用户具备非常可观的购车潜力。调研数据显示，接近50%观看懂车帝直播的用户计划在1年内购买自己的下一辆车，而没有明确买车规划的用户只有不到四分之一。用户画像方面，懂车帝用户展示出了对汽车知识的兴趣和了解，将近 70% 用户对汽车知识充满兴趣，而认为自己比亲友更懂汽车的 用户比例也接近了 55%。对汽车知识的了解意味着这部分用户将可能在很大程度上影响身边人的购车行为， 所以通过直播的方式，实现对于懂车帝用户的有效触达，带来的收益将不仅止于懂车帝用户本身，更可能辐 射到他们每个人的身边。
6.未来：新机遇下的新格局
或许是销售的增量，或许是销售效率的提升，也或许，是经销商竞争格局重塑的开始。
经销商特殊的竞争环境，意味着他们的对手不仅是同档次的汽车品牌，甚至还可能是处在同一城市，甚至同一区域的经销商伙伴们。尤其是对于地处高线城市的消费者来说，在不同经销商相距并不遥远的情况下，跨区域购车的成本并非难以接受。而直播的形式以及优秀的主播能够给消费者带来的信任感，在汽车这样典型耐用消费品的购置中 将可能使消费者的购买行为超越距离，从而影响到他们的最终决定。
而拥有汽车直播行业最多流量的头部经销商们，也已经在思考如何更好地将外域和外地流量变现。对于 他们来说，不同于传统线下到店的自然流量，通过直播获得的销售线索是可以通过合理的规划去主动获取的，直播带来的流量意味着的是他们售卖成绩的增量。
可以判断的是，汽车经销商行业生态的重塑，随着直播规模的迅速壮大，已经悄然开始。
