在产业互联网思维影响下，家居行业正迎来一场数字化新变革。作为成长型消费数字化存量市场，家居行业的变革引发出一系列思考：

  • 行业整体的数字化水平如何？
  • 市场需求转变下，新消费用户具备怎样的倾向性？
  • 私域流量阵地重要性突显，短视频及直播又要怎样发展？

近日，巨量引擎在中国建博会（广州）上发布《青萍之末，以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书》（以下简称白皮书），针对以上问题分享了洞察结论。

白皮书指出，大众对家居内容的沉浸度正快速提升，助力家居行业数字化营销快速增长；用户消费随决策阶段、装修周期而有所变化，未来智能家居成为待爆发市场。

与此同时，企业阵地经营成趋势，近50%的用户家居家装资讯来源于短视频，仅2021年3月家居直播观看突破76亿次，短视频与直播正在为品牌，创造新的营销机会。

1.企业与用户线上转移趋势明显，家居数字化营销爆发增长

随着数字化浪潮席卷家居行业，企业与用户线上化迁移趋势明显。

白皮书显示，2021年5月，抖音家居消费者调研数据显示，会主动搜索家居相关信息的兴趣用户占75%。

用户需求的变化也催生了品牌营销重心倾斜。以一站式家装家居服务平台住小帮为例，近一年住小帮上的品牌号数量增长了3.6倍，且更加注重线上线下互利共生。

同时，大众对家居内容的沉浸度正快速提升，助力家居行业数字化营销快速增长。

白皮书显示，抖音家居相关视频2021年第一季度同比增长3.5倍，家居达人同比增长了117%，视频评论量同比增长103%，视频分享量同比增长193%。

线上化内容数量质量实现爆发，使用户对视频更易产生共鸣，表现为更高频的互动行为。

由于内容的沉浸度、互动性提升，用户与品牌之间的关系更为紧密，有利于将平台流量转化为品牌流量，通过品牌资产的沉淀提升获客能力，实现从前端到后端的转化目标。

在用户与品牌双向线上化背景下，数字化平台为消费者与家居品牌双方提供了新的营销场景解决方案。

设计师以个人名义入驻平台，更容易获得用户信赖，而专业化的设计内容为用户高决策难题提供了解决途径。

高信任度的消费环境与专业化的内容加持，数字化平台为品牌提供了与消费者交流、互动的高效阵地，有助于帮助品牌通过内容“种草”，完成线索收集、促成交易，并进一步与用户建立起长期的信任关系。

2.消费呈阶段性周期性变化，垂类平台决策链路较短

当下，用户与服务方的线上协作正在实现常态化增长，且随决策阶段、装修周期而变化。白皮书显示，65%兴趣用户的消费决策依赖于线上资讯和平台。在主要的服务场景中，留资用户对装修服务和设计相关的功能偏好度最高，对房屋设计和装修报价的需求随装修呈现周期性波动。同时，代表未来趋势的家居变革势力崛起，智能家居、租赁家居成为待爆发市场。

白皮书显示，超80%的用户会考虑智能家居，用户对家居升级类需求占比超过刚性需求，家居智能化成为消费升级的主流趋势。近亿级兴趣用户聚集下，家居内容吸引力快速上升，尤其在垂类平台信息入口，用户的浏览目标更明确，消费决策链路较短。

由于汇集各类家居家装产品品牌和装修设计师，并在APP上设置了装修预算、全屋定制、免费设计等多场景，住小帮能够帮助设计师品牌缩短决策链路，把握住用户决策窗口期。

住小帮留资用户中，超过60%转化周期在30天之内；其中近四成的用户转化周期在1天内。

3.企业打造私域流量阵地，短视频与直播成重要联结

在短视频、直播两大风口发力，通过线上运营与线下渠道的结合，家居品牌正加速布局线上运营通道，打造企业阵地，以多元内容为品牌提供更多用户触点。白皮书显示，企业通过企业号掌握了更多的话语权，能够助力企业构建品牌私域流量，实现品牌培养、内容聚合、产品优化、用户自运营等目标。

截至2021年3月，2021年3月，抖音家居企业号数量较去年，覆盖粉丝量增长239%。

其中，短视频与直播成为用户偏好度较高的渠道。白皮书显示，近50%用户家居家装资讯的来源于短视频。

除短视频，直播也是创作者与用户产生联结的重要手段。对于决策慢、场景多的家居产品购买流程，直播卖货不仅形式新颖，可以实现多场景、更生动地展示，加强与播主间的情感联结。

认知到线上渠道的重要性后，如何才能达成持续高效、有效的运营，获取到直播新营销方式的长期红利？巨量引擎通过人群趋势洞察、科学的营销方法论，加速品牌实现营销势能释放。

巨量引擎为品牌提供了创新互动的直播玩法，有利于实现意向用户的深度种草。

例如，在“万家灯火”项目中，依托于巨量引擎的经销商扶持计划，芝华仕头等舱沙发打出“宅家神器，舒适到飞起”概念，并邀请不同垂类达人进行内容产出，迎合年轻人喜好实现了品牌深度“种草”。

为进一步打造长效营销阵地，芝华仕头等舱沙发还发起抖音品牌挑战赛，联动线下2800+门店经销商打通线上线下，最终实现了整体销量的逆势增长。

同时，巨量引擎还通过多元的内容型IP项目，为家居品牌构建出了经营获客的新场景。

由立邦特约合作的巨量引擎首个平台级影响力IP“美好创享家”为例，通过与央视财经、明星大咖的联手，在阐明产品卖点吸引用户“种草”的同时，还释放出爆款内容、互动玩法影响力，直播间总曝光量最终达到1.6亿，打造出2021开年以来家居行业第一直播大事件。

随着新人群、新审美、新需求崛起，数字化家居行业已全面进入到增量获客时代，期待构建经营获客新场景。从消费趋势看，用户对于家居设计的内容需求更趋专业化，且对于品牌企业号的粘性日益提升。品牌应将重心向线上矩阵构建倾斜，借助巨量引擎数字化营销平台，从用户消费、线上场景、品牌阵地等入手，提升品牌经营获客能力，激发品牌生意新可能。