营销资产的管理和应用是否已有最佳实践？

  • Q1. 企业在营销资产的管理和应用实践中需要避开哪些坑？ 
  • Q2. 企业一定要用到CDP吗？对于CDP使用是否有科学的方法建议？
  • Q3. 在营销资产管理和应用上，尤其是在人群和内容的精细化运营上，目前是否有比较成熟的解决方案/实践案例？

Q1. 企业在营销资产的管理和应用实践中需要避开哪些坑？ 

Alence Lee 联合利华资深总监、集团数据及数字化营销负责人 

• 首先，营销资产的管理和应用实践应注意消费者、触点、内容之间的联动。如联合利华与巨量引擎一起做的内容资产共创，通过增效模型对视频素材进行分镜数据监测，从而找出触发消费者行为的内容元素，优化创意并指导内容生产。

• 其次，企业需要基于自身所处阶段和经营情况进行策略和资源倾斜。如对于没有雄厚资本支撑的小品牌而言，谈一方资产管理还很重，此时扎根平台做精细化运营，充分挖掘平台价值就已足够。

叶丹芃，老板电器CMO

• 品牌传播资产的积累需要长期保持策略的延续性和信息的一致性。

• 用户资产上需要站在用户全生命周期的角度，形成端到端整合性组织架构，避免过于分散而产生内耗。

• 数据资产方面首要注意数据安全问题，可通过签订保密协议、分阶段开发、开发能力内化、本地化或混合云部署等方式提升资产的安全性。

崔晓波，TalkingData创始人&CEO

• 运营大于工具，只建立系统，没有详细的数据资产规划等同于无用功。

• 工具的使用要充分考虑业务场景，不要过于看重中台和系统能力。

孙贤杰，哈步数据创始人

• 第一，渠道分散化趋势下，厘清不同平台对品牌的意义和价值。

• 第二，在营销效果衡量中平衡消费者驱动与财务驱动之间的关系。

• 第三，重视效果度量，提升广告投放的透明度。

施京松，Hypers高级副总裁

企业应尽早投入营销资产的搭建与管理中。

• 首先，每个企业的营销资产各有特点，竞品很难复制，所以越早投入，越容易形成竞争优势。

• 其次，现有技术体系已比较成熟，但前期基础搭建的工作不可绕过，所以越早投入能尽快产生价值。

陈敏锐，创略科技首席解决方案专家

• 一是缺乏战略耐心和定力。

• 二是学我者生，像我者死。学习别人的底层逻辑和核心是有意义的，照猫画虎去抄，都会走向失败。

• 三是畏惧变化，抗拒改变。一些企业对外部环境变化感到非常恐慌，但又抗拒改变，总希望外部竞争环境能够回到舒适区。

Q2. 企业一定要用到CDP吗？对于CDP使用是否有科学的方法建议？

Alence Lee 联合利华资深总监、集团数据及数字化营销负责人 

不一定，视阶段和所处情况而定。

• 对大体量集团而言，一方数据平台（如CDP）能帮品牌打通各个触点、渠道，是企业全面了解消费者的核武器。

• 对小品牌而言，暂无必要建立CDP。初期只需在一个平台上做穿、做透就可以获得可观增长。而当品牌在一个平台上的生意达到瓶颈、要去入局多平台时才需要CDP。观察下来，一个品牌大概要达到1亿以上GMV才开始有余力做这件事。

最后，如果有足够的资金、精力和时间，越早开始最后肯定会有价值，只不过价值的判断是因企业而异的。

崔晓波，TalkingData创始人&CEO

都要制定相关的策略，但要依托于业务场景建立起来，而非一开始就做特别宏大的规划。

企业可先从新产品开始：

• 第一，大多数企业规模越大，组织结构越僵化，在不改变以前运营体系的基础上做简单优化，很难被证明有价值；

• 第二，头部或大型企业的核心挑战是创新能力弱，孵化新品能力不足。因此借助CDP对接新流量、做新产品，更容易产生增长，提升创新能力。

施京松，Hypers高级副总裁

是的。狭义的CDP只是一套以消费者数据为基础的底层IT技术架构，但用数据驱动业务增长已成为数字社会的企业发展共识，CDP的部署和应用只是业务竞争加剧，线上线下融合，企业全面数字化转型的一个顺理成章的步骤。

在部署CDP的过程中需要考虑4个核心要素：

1. 数据：数据来源及结构，尤其多渠道数据要面临收集，清洗，对齐等挑战；

2. 工具：处理数据是CDP的业务基础，而如何管理好数字化带来的海量数据（TB甚至PB）则是后续应用好的必要条件；

3. 策略：包括如何划分和对齐数据、如何消费者标签如何、如何在匿名数据和PII数据中切换乃至矛盾标签数据的判定等一系列流程，都需要人工干预策略来帮助完成从数据表现到业务逻辑的对接；

4. 应用：单纯基于数据分析的洞察已很难满足企业的业务发展需求，数字化业务为很多企业提供了一方数据直接应用的机会，并可在后续业务报告中看到实际效果，进一步加强企业主应用CDP的信念。

陈敏锐，创略科技首席解决方案专家

看企业需求。

CDP或智能客户数据平台对企业发挥作用有两个前置条件：

• 第一要有足够数量且足够多维度的数据；

• 第二要求企业具备能够直接触达到消费者的能力。

梁丽丽，《程序化广告》作者、“广告从业者自习室”公众号主理人

企业不一定要用到CDP，是否建CDP（或者DMP）取决于其发展规模和发展阶段。但企业一定要做好数据基建，其中需要注意的是：

• 基于增长目的建立清晰的数据运营策略，做好数据埋点和收集，确保所得数据尽可能全面和准确。数据积累是个漫长的过程，越早收集对企业越有好处，多元丰富的数据能够极大提升营销的效果，缩减营销成本。

• 一定要先有应用场景，再驱动(CDP)产品开发，而不是先有产品，再想应用场景。建议企业内部先找个业务应用场景，用最小成本验证价值和应用模式后再出CDP产品1.0，确保其适合内部营销需求，并在使用过程中不断修正和完善。

Q3. 在营销资产管理和应用上，尤其是在人群和内容的精细化运营上，目前是否有比较成熟的解决方案/实践案例？

Alence Lee，联合利华资深总监、集团数据及数字化营销负责人

• 内容方面，可通过大数据挖掘、回收KGC及UGC内容，寻找差异点。如凡士林的小晶冻推出时就通过平台上KGC、UGC内容的回收与分析，反哺PGC内容，产出"小晶冻的100种用法"，实现营销效果的提升。

• 此外，也可与平台进行内容资产共创；如与巨量引擎合作，通过增效模型对护发线产品视频素材进行分镜数据监测，从而找出触发消费者行为的内容元素，优化创意并指导内容生产。

李辰，点正CEO

在BI数据实践方面，线下门店可通过店铺人流、销售、会员、会员沟通频次和店内价格活动等数据，实现未来每个门店的销售预测。财务部门可据此指导预算的批复和分配，大幅提升整体效率。

以兰蔻为例，通过BI层面报告及数据的机器学习可以研究出抖音上“5A”模型中的A2吸引人群（Appeal）的体量变化与天猫上兴趣人群体量变化之间的量化关系，甚至量化出在抖音上增加百分之几的Appeal体量，对应在天猫上获得的兴趣人群就会增加百分之几。

陈万锋，筷子科技CEO

在内容的精细化运营方面有以下经验值得借鉴：

• 第一是内容自营，需要专门的人来负责内容，制定KOL选择策略、短视频脚本策略、剪辑策略等；

• 第二是一品一策，“品”指一个SKU，每个SKU都要有相应内容策略；

• 第三是内外协作，先将内容聚合成资产池，再不断用数据优化、分发和回流，反复循环。如欧莱雅设置的视频资产中心，通过智能分拆结合不同脚本结构自动生成几百个版本内容，分发到不同平台；并根据各平台数据反馈，结合具体的增长、获客情况做下一轮的智能分拆与分发。

尽管国内营销资产的管理和应用仍处在探索阶段，但通过深访调研，我们发现业内已有一批前瞻、创新的品牌和服务商在这一领域，尤其是在人群和内容的精细化运营上，探索出了自己的增长方式，如联合利华、兰蔻、点正等。

品牌、服务商、行业专家也从自身经验出发，为企业营销资产管理和应用提供了诸多真知灼见，如营销资产是长期工程，企业需尽早投入沉淀和管理；又比如企业需要基于自身所处阶段和经营情况进行策略和资源倾斜，CDP搭建并非所有企业必备；再比如实操中，营销资产的运营大于工具，且需要充分考虑业务场景等等。

巨量引擎作为平台方也推出了巨量云图，通过5A方法论和数据能力，实现人群和内容的精细化运营，帮助品牌和服务商有效沉淀、管理和应用消费者关系资产和内容资产，驱动品牌长效增长。