“我今已有好茶饭，唱起山歌等你来。”在壮乡广西，农历三月三是壮族的传统歌节，也是汉、瑶、苗、侗等民族的重要节日，其盛大场面不亚于春节。经过5年的精心打造，“壮族三月三”已成为广西声名远播的文旅IP。每到“壮族三月三”小长假，广西人如潮、歌如海、舞翩跹，节庆活动轮番上场嗨翻天。
2021年，“壮族三月三”假期暂停一年后重启。为助力“壮族三月三”节庆品牌和本地品牌营销再掀高潮，推动文化旅游市场强劲复苏，广西文化和旅游厅联合广西六象信息科技有限公司（巨量引擎广西区域独家代理合作伙伴），推出「三月三玩出新花young」线上线下主题推广活动，以新潮、时尚、年轻化的丰富内容，联动网友、KOL、热门景区、全行业客户积极参与，共同打造“壮族三月三”特色文旅IP名片。
截至2021年5月14日，#三月三玩出新花young 抖音挑战赛话题共计13.8亿次播放，聚集10万多个记录壮族三月三的短视频作品，呈现出了强劲的传播效果。在2021年4月全国省级文化和旅游新媒体传播力指数TOP10榜单中，广西壮族自治区综合传播力指数排名全国第4，创下历史新高。广西文化和旅游厅官方今日头条号、抖音号的传播力指数全部进入前十！
壮族三月三，看广西如何玩出新花样！
花样一：从创意原创到全民共创
为引领网友玩出“壮族三月三”新花样，广西文化和旅游厅发起#三月三玩出新花young 抖音挑战赛，搭配全民创意任务挑战——slogan口播、民俗文化体验vlog、风景名胜游玩攻略等，以丰厚奖励充分调动网友参与话题的热情与积极性。此外，还以广西民俗代表人物“刘三姐”为主题元素精心打造了一套贴纸道具，结合时尚潮流“摇滚”手势，让网友体验在线和刘三姐“打碟嗨歌”的乐趣。凭借抖音平台黄金资源和流量的加持，“挑战赛&贴纸”一上线，便吸引了大批网友参与，形成裂变式传播。
为更好地激发全民创作欲，本次特别在抖音推出了壮族三月三专属热力榜单“TOP10打卡地”、“TOP10歌王”，以流量激励景区、达人、用户一同共创。在“TOP10打卡地”榜单中，更是设置了综合视频播放量和带定位视频投稿量的评比方式，推动广西各大景区积极参与话题投稿，为抖音挑战赛输出大量优质视频内容。
花样二：从家门广场到全国热榜
「三月三玩出新花young」项目联动优质KOL众创释放圈层影响力，传统与现代结合，从形式和内容两大层面掀起壮乡民俗文化传播浪潮。
在形式上，巧妙运用“抖音合拍”创意玩法，把“山歌对唱”这一传统民俗活动搬到线上来。不仅邀请第五代刘三姐王予嘉作为“明星导师”入驻抖音，还挖掘到了一位民间高手“广场阿婆”。阿婆以一己之力发起山歌battle大战，成功吸引到头部嘻哈达人嘿人李逵，以及抖音音乐人无限火力、波万等全面迎战，使得“广西三月三洗脑山歌挑战”一上线，热度就迅速攀升到抖音热榜同城榜第二、全国榜第六！
在内容上，本次项目特别邀请数位本土优秀音乐人“山歌新唱”，融合民歌、摇滚、说唱、电音等多种音乐形式，以及壮语、越南语等语言，推出“壮族三月三”系列主题改编或原创音乐短视频参与抖音话题，创新音乐形式，唱出新花样。
花样三：从线下趣游到云端畅游
当春日遇上壮族三月三，踏青出游必不可少。在壮族三月三期间，项目组精选五大热门旅游目的地，定制独家游玩攻略，提供各种春游广西的实用信息。该攻略集合了五大目的地创意玩法宣传视频，引发线下“拍同款”热潮，邀请各地游客共赴广西，以创意视频记录下壮族三月三的美好旅行时光；同时配套输出定制打卡H5攻略，在线邀请全国网友一起通过VR全景视角云游壮美广西。
另外值得一提的是，五大目的地创意玩法宣传视频通过广西文化和旅游厅官方抖音号发布，在线获赞共超2.4万次；截至2021年4月30日，通过定制打卡H5攻略推广的“云游壮美广西”小程序，访问量、点击量总计13.2万人次。让全国游客领略到春日赏花、壮乡文化、民族风情、秀美山水、滨海风光等不同的广西文旅特色，增强了民众对广西的旅游认知。
花样四：从抖音爆款到全媒狂欢
项目期间，广西文化和旅游厅官方新媒体矩阵持续输出项目报道稿件引爆话题。同时，项目组联合和号召本地各大主流媒体，在抖音话题内发布壮族三月三相关内容。在官方账号与媒体的积极宣传下，抖音话题的流量持续走高，壮族三月三的关注度空前提升。
与此同时，广西六象信息科技有限公司联动广西区域内景区、商业、房产等行业客户积极参与。线下在热门景区、市集摆放创意打卡物料，在热门商业体进行LED大屏宣传，让“壮族三月三”节日氛围无处不在；线上号召行业客户参与话题发布视频，提升活动热度为项目造势引流。
此外，还借助本土校园培训渠道，在各高校发布开放式山歌任务，激励高校学生参与抖音话题挑战和山歌创作，最终呈现出了不少趣味山歌创作、原创壮语绕口令等优质内容。
写在最后
接待游客约1577万人、旅游收入约125亿元、200多个非遗项目展示、1299场群众文化活动、现场参与群众530余万人……这是2021年广西“壮族三月三”4天假期的成绩单。
本次「三月三玩出新花young」项目，深挖壮族三月三特色文化旅游资源，以趣味的抖音挑战赛玩法，引发全民共创，完成了一次丰富而多彩的节庆营销，让“壮族三月三”文旅IP得以强化。
常言道，民族特色明显的传统节庆，是旅游目的地的核心竞争力之一。将特色民族节庆打造成影响广泛的文旅IP，对于发展目的地旅游产业具有积极意义。抖音依托“超级流量池”的显著优势、丰富优质的内容、精准的营销技术，早已成为节庆营销的重要平台。相信在未来，越来越多的民族传统节庆会在抖音上“C位”出道！
本文来源：巨量引擎营销观察，微信公众号：OceanEngineMK
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