4.营销力：吸引用户的快捷键
长期以来，我们一直在观察，同样是做营销、投广告，新品牌和传统品牌到底有什么不一样？我们从两个方面找到了答案。
4.1 新内容，新渠道
二十年前，一支脑白金广告可以将我们的爸妈"洗脑”，而今天，把我们“洗脑”的却是抖音上的蜜雪冰城神曲。在数字化的时代，内容形态在改变，投放渠道也在改变：新品牌普遍重视内容营销，制作海量的数字化内容，覆盖视频、直播、图文等丰富的形式，不断传递品牌的故事和对用户的关怀，同时也重视从曝光到转化的闭环。
在今天，抖音已经成为了内容传播的主要承载者之一，也是品牌营销时不容忽视的渠道。不过，抖音作为一个全民app，所有品牌都有机会去做内容、做投放，似乎并不存在什么信息差。为何这些新品牌能够从其中脱颖而出？
其实，在竞争如此激烈的环境下，“流量红利”并非在于渠道本身，而是在渠道中排兵布阵的“路线图”：在什么阶段应该做什么，怎么做ROI最高、效果更持久。仅仅是看到了A、B两点还不够，更重要的是把A和B点串联起来的那根线。
巨量引擎作为抖音背后的营销平台，在服务过众多成功的新品牌后，就利用数据模型总结出了一套具有共性的“路线图”：STEP增长方法论。
我们就分别解读一下这四个阶段，来看看这套模型是如何运作的。
首先是开拓新域（S）阶段。由于大多数新品牌采取的都是打单个爆款的战略，最重要的就是花钱买到足够的启动量，把新品的销量铺上去，完成品牌初始资产的积累。
尹阔提到：“很显然，不同平台的营销属性是不相同的。小红书针对某一特性的商品来说，可能在人群的获取上会更加精准，但它的池子相对较小，对于想大幅提高销量的商品，如果还想让其创意广告得到快速的爆炸，抖音便是不二之选，毕竟抖音流量池更大，人群也更广泛。”
据尹阔透露，参半2020年9月底上线时，在抖音里有四个单条视频播放量过亿，总体播放量更是超过18亿，并且在抖音里获得了将近800万用户。“其实抖音这个巨大的流量平台真的能够起到广而告之的作用，800万用户全都是购买了我们产品的人。”
起量是个逐渐叠加的过程，常见的步骤有三个：
1、投放效果广告，引流到天猫店进行转化
2、投放自己账号的视频，引流到抖音自带的小店进行转化
3、投放自己的直播，引流到抖音自带的小店进行转化
下图是某零食品牌引流策略路径，从单一站外引流到站内全链经营，显然广告+短视频+直播的站内链路经营大大提升了转化效率。
其次是心智深耕（T）阶段。买量起盘的下一步，就是用KOL种草带货来继续强化消费者的认知。KOL直播和视频带货早就不是新鲜事了，筛选和监测也有成熟的工具。但比较有意思的是，许多新品牌都借助了“达人广告化”的策略。
我们在投放KOL时往往会遇到一个问题：KOL的素材只能用一次，成本控制和曝光范围扩大都会遇到阻碍。
所谓达人广告化，就是把那些测试出效果的KOL视频素材，进行二次加工，放到自己的官方账号中进行信息流广告投放（对应回S阶段）。这样一来，就让KOL产出的内容得以复用，扩大曝光的同时降低成本。
比如下图就展示了PMPM从通常的达人投放到达人广告化投放的过程。
第三是破圈拉新（E）阶段。在新品牌的早期，担心的是“花钱”，而成长到一定体量后，怕的是“钱花不出去”。不论是效果广告还是找KOL，早期精准的受众只有那么多，如果不“破圈”，广告费用其实是投不出去的。
这里就需要借助平台“人群拓展”的能力：基于电商购买、浏览、互动等用户行为的分析，根据相似的特征圈定出更大的潜在客户群，让广告出现在他们面前。比如：
品类拓新：由美妆到母婴人群
竞品拓新：买过其他品牌的人群
场景化拓新：由热爱时尚的到热爱美食的人群
也就是说，新品牌在前两个步骤积累下来的人群画像，就可以作为“种子”进行扩展。而扩展得到的人群，还可以作为"种子”……以此循环，可大大提升流量的上限。
另一个核心策略，是借势IP+内容的模式，实现大曝光、高转化、强沉淀，实现品牌影响力破圈。
最后是长期经营（P）阶段。经过了前三个步骤，流量的获取和转化模型已经建成，品牌在抖音中触达到的人群，按照沉淀路径分成了5大人群（5A），对应用户生命周期的不同阶段。
品牌此时既拥有了用户数据，构建起了指标体系，还在官方账号积累了粉丝。此时要做的，就是针对不同人群，用合理的方式反复去触达，持续、稳定的获取流量和转化。整个抖音营销的“路线图”也在最后这一步中得到了优化迭代。
在新品牌里资历稍老的Babycare，并非诞生于短视频火爆的年代，最初也不是靠短视频的传播来积累声量，但如今也十分肯定短视频平台对于同消费者建立联系的价值。
据CMO钢炮透露，Babycare目前在快速地进行人力调整，接下来会大量生产各种各样的内容，而短视频正是内容的一种表达方式，可以让产品更好地“说话”。更进一步，短视频能够在让产品说话的基础上进行成交。
当短视频所解读的品牌故事，被广大消费者了解以后，消费者才会对该品牌产生深度的认知，才会由此提高用户粘性和品牌忠诚度。
总的来说，通过短视频实现了品牌传播和商业价值这两个维度，即品效合一。
4.2 “颜值”红利
注重产品“颜值”是消费者从悦他到悦己的转变，但颜值只是表象，不能忽略产品的底层逻辑。
——BabycareCMO钢炮
Z世代消费者“当道”以后，不再只是单纯地追求实用主义和功能主义，他们开始要求产品既要好用还得好看，于是，“颜值经济”便应运而生了。
设计师品牌出身的Babycare，是一个对产品颜值不吝投入的品牌。
据了解，他们拥有500位设计师，无论是从产品本身的设计还是从产品详情页面的展示，都强调对美的追求。同时，还整合全球资源，与国外的设计师或美学机构合作，共同打造独家款或是联名款。
“90后这一波用户对于颜值这件事情，还是看得蛮重要的，”这是钢炮对消费者的洞察。因此，Babycare不仅搭建了自己的设计团队，还组建了自己的拍摄团队和摄影团队，“宝妈群体都觉得我们产品就是有颜值，这个颜值背后正是我们这几年沉淀和囤积的组织团队支撑起来的，我们在产品的视觉表达和图文上，花了很多的心思。”
所谓颜值经济，是在某个赛道上，一个新品牌要比其他老物种更加好看，更加能够符合年轻人的审美，像服饰、美妆这样原本就追求美的赛道，很难衍生出颜值经济。
Babycare对颜值的把控，得益于对目标用户诉求的洞察，这些诉求直接决定了Babycare为什么要做某款产品，为什么要选择某种设计，以及后期的图片与视频做成什么类型。
虽然颜值的红利Babycare尝到了，但话说回来，钢炮还是觉得，美学的投入最终要回归到产品本身，因为颜值也只是产品的一个维度而已，若是只关注颜值，而忽略产品品质和安全，品牌是无法持续发展的，尤其在母婴用品行业。
Babycare过去几年服务用户数超千万，颜值只是一个心理诉求点，但母婴用品的本质还是要给宝宝和宝妈庭提供安全可靠的产品。说到底，做好产品的底层逻辑是无法回避的，颜值只是它的表象。
同样在乎审美的还有空刻。
空刻意面一年内GMV破亿，并成为天猫品类第一，王义超表示靠得是“三只鸡一只鹅”。“鹅”自然是2020年的黑天鹅新冠疫情，那么“三只鸡”又是什么呢？
其实是三种升级——品类升级、流量升级、审美升级。
具体来讲，品类升级是疫情促使方便速食朝着更加多元、更加高端的方向发展，给了新品类机会；流量升级由于近年来媒介的快速转换，许多信息从相对低效的文字传播转变为高效的视频传播；而审美升级，就是消费者在购买一样产品的时候，他会为这个东西的美观买单。
“比如说小米，它其实很多时候解决的问题，是把各种各样的家庭小家电重新设计一遍，设计得很精美，很多消费者就愿意为这些产品买单了。所以说我们也是抓住了这个机会，把之前一些比较粗糙的设计，重新再定义、重新再设计，设计出一个非常精美的包装，让消费者觉得这个体验非常好。“王义超这样说道。
乔布斯说过，包装对于厂家来说是包装，但是对消费者来说，它就是产品本身。王义超深表认同，并且认为空刻也是在用这样的思路去打造产品。
5.结语
通过与四个新锐品牌的对话，我们从战略、产品、运营、营销四种驱动力，归纳出了新品牌的7个增长因子。
·坚定的使命和价值观
·高效的组织运作
·非饱和赛道
·延伸品类和供应链
·与消费者的强连接
·新内容，新渠道
·“颜值”红利
总结起来，就是要以用户为中心。因为，为用户持续创造价值，才是新品牌长期主义的关键所在，这不仅体现在品牌的使命和价值观上，也体现在产品的设计、与用户的沟通方式上。
然而，毕竟中国40万亿的社会零售市场有75%来自线下，所以对于新锐品牌来说，靠着数字化渠道固然能够更快起盘，但做大做强之后，必然还是与传统渠道为主的老品牌进行正面竞争。
新物种自身也并不是完美无缺的，想要保持长期稳定的增长，面临的挑战一定不会少。
不过，从宏观层面来看，中国消费品正处于增长的黄金十年，未来，新消费品牌们必然能够走向世界，大展宏图。我们会保持研究和关注，期待有更多新品牌能够快速成长起来。
