随着越来越多的商家开启直播带货，其中不乏各大品牌店播和明星达人，流量可谓是GMV的重中之重。
直播带货时，很多人都明白投放的加分作用，但大家在实际运营过程中往往存在很多误区。如何进行有效的投放，有哪些因素影响投放效果，直播间数据怎样分析才能真正改进直播效果。
围绕这些问题，杭州煜丰电子商务有限公司（以下简称“煜丰）”以《商家直播投放效益提升方法》为主题，从直播前中后的投放准备、操作和复盘过程，投放对直播的影响以及影响投放效果的因素等内容，分享了代理商的一线实践与思考。
煜丰从创立至今，与多位抖音直播达人&明星、以及品牌直播间进行长期投放合作，助力多个直播间突破品牌GMV记录，服务内容投放范围涉及全行业领域，美妆、服装、个护、珠宝、食品等等
1.直播投放的四大影响
一场优秀的带货直播在高效益的投放下，不仅能够增加销量，还能够增加直播间的曝光度、粉丝量，帮助商家解决直播间人数少、粉丝量少和冷启动难等问题。准确理解广告投放带给直播的效益，能帮助商家更好地做出投放决策，精准的广告投放能给直播带来四大影响。
1.1 提升人气
精准投放最直观的影响是引入更多的人观看直播，提升直播间在线人数，增加场观加热直播人气。
1.2 提升GMV
投放引入直播的人群大多数是具有购买意向的人群，观看用户人均价值高，从而提升整体GMV。
1.3 提升转化率
相比自然流量人群，投放覆盖的人群精准度更高，评论点赞的积极性也更高，高质量的互动能吸引更多用户参与，提升直播间的活跃度，从而带动自然流量人群的销售转化。
1.4 提升粉丝量
在精准引流人群后，配合直播间玩法和策略，可以使已购买用户或潜在购买人群关注直播间，并在后续的直播中转化成自然流量。
2.直播前做好投放的准备
首先，熟悉货品是向用户介绍货品的基本功，需要避免的误区是，熟悉货品并不局限于货品本身，掌握货品是一个系统的过程，包括货品历史数据分析、货品人群画像分析、熟悉直播货品属性、了解直播运营上品模式、预测爆款商品等多个过程。
2.1 货品历史数据分析
货品历史数据分析需要围绕“带货”这个核心目标展开，关注货品过往直播的数据指标，包括销售额、互动数据等，进一步了解货品的推广策略和推广效果，为接下来的直播提供参考，更好地配置资源。
2.2 货品人群画像分析
结合账号用户画像进行货品分析，这样比较容易找到满足用户需求的商品，以及打动用户的商品卖点。
2.3 熟悉直播货品属性
不同的商品适合在不同类型的直播间推广，只有在把握直播货品属性的基础之上，才能搭配合适的直播间模式，做出更优的货品组合。
2.4 了解直播运营上品模式
在货品上做足充分的了解工作后，接下来是决定货品的直播上架顺序和上品模式，建议大家根据货品的属性和组合方式，留意选择不同的上品模式。
2.5 预测爆款商品
直播前与品牌方、直播团队进行爆款商品预测，能够更有针对性地把控直播投放，避免直播间销量引爆，库存却无法承接的情况。一般来说，产品种类多样、使用频率较高的商品，以及新奇兼具实用性的商品，更容易成爆品。
在上述准备覆盖了直播带货的三大核心要素“人、货、场”，在直播选品、人员、主题、场景等常规准备之外，给出了更多思路，方便大家根据自身直播目标，更好地处理直播货品与消费者、投放的关系。
3.投放与运营高效配合的四个步骤
有效的直播投放不仅实现直播销售额增长，还能在用户端形成心智认知和复购，加速一个好品牌、好主播的崛起。
进入正式直播阶段，直播投放效果如何，离不开与直播运营的高效配合。大家都关注投放ROI，但比投放ROI更重要的是，商家需要关注投放与“人、货、场”的联系，通过与直播运营紧密配合，提高直播GMV。
3.1 做好直播节奏对接
开播前与直播运营做好直播节奏对接，弄清楚哪个时间段哪些货品是快速过款，哪些需要细致讲解，从而制定相匹配的投放节奏。
3.2 实时把控节奏
直播时根据上品节奏，提前预知后面上架的货品及单价，他们一般要预知后面2到3款货品及单价，根据货品单价的高低，决定投放是加速放量还是放缓收量，实时把控投放节奏。
3.3 择机拉量
直播投放后，相应的投放情况和数据已经显现，这时就需要根据客单价和预期跑量情况，调整投放的策略，提高资源利用率。
3.4 及时配合
投放过程中，起量和收量的节点要及时告知运营配合货品过款，提高流量利用率。
总而言之，仅靠广告投放并不能解决直播的所有问题，只有在人、货、场三方面都准备完善的情况下，加上广告投放的配合，才能达到理想的投放效果，打造更高的GMV。
4.投放数据和直播数据复盘指南
一场直播结束以后，数据复盘是最为重要的一个环节，只有及时发现这场直播的优劣，才能在下一场直播中有所优化和突破。但只盯着销量是不够的，有效的数据复盘可以对当场直播有一个全面的了解。我们分别就广告投放数据和直播间数据两个方面，总结了一份全面的数据复盘指南。
4.1 广告投放数据分析指南
- 从竞价广告后台拉取详细数据报表，除了投放ROI数据外，分析其他精细化维度的数据也尤为关键
- 重点观察点击单价与往期数据相比是否存在异常，配合详细的分时段数据进行对比分析，排查是否存在流量挤占或异常的情况。
- 根据数据分析结果总结归类投放问题，例如流量问题、投放策略问题等，并制定相应的解决对策，比如投放策略上，发现一些人群的投放ROI比较低，那在后续的投放中可以规避这类人群。
4.2 直播间数据分析指南
- 查看小店后台直播数据详情。
- 分析直播流量转化漏斗，了解哪部分的转化率较低。
- 根据不同流量的渠道的时段趋势图，分析不同流量的占比情况。
- 仔细分析直播的每一个环节链路，并对比过往类似直播场次的数据，找出直播问题与亮点，以便后续直播进行调整。
5.直播投放小妙招
针对提高投放ROI的问题，我们总结了4步法。
- 人群分好组
- 出价分梯度
- 预知大高货
- 放量稳准狠
6.关于煜丰
煜丰作为巨量引擎代理商，荣获2020年年度服务突破合作伙伴。
在2021年初，积极进行新直播投放产品的测试，在试点代理商中脱颖而出，期间消耗量级&投产比均高于业界平均水平，打造全国第一个新直播投放产品的投放案例，同时辅助新直播投放产品的官方产品运营调研，对产品本身提出精细化的优化建议，并输出宝贵投放经验，同频给全国代理商同行。煜丰团队成员多次受邀巨量官方分享直播《抖音我来讲》、《千川大咖秀》，通过不同行业投放方法论的分享输出，为业界提供创新解决方案。
煜丰和巨量引擎将继续协同，提升全局服务能力，打造在经营端懂生意、懂流量、懂产品，在服务端精内容、精策略、精运营的营销服务阵营，一同承接和应对多变的直播需求与挑战，促进直播行业新增长。
