网红店101:从“人民的产品”到“人民的直播”,开封五菱宝骏的直播“三级跳”

网红店101:从“人民的产品”到“人民的直播”,开封五菱宝骏的直播“三级跳”

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这两年,五菱神车火出了圈!从去年2月份五菱口罩上那句刷爆全网的“人民需要什么,五菱就造什么”,到7月份宏光min EV推出后被央视表扬为“人民的代步车”,再到今年春晚五菱口罩引发全民热议,正如网友戏言,“人类已经无法阻止五菱了”。

自带“热点”属性的五菱,也带火了经销商的线上直播。2021年要讲的第一个经销商故事,主角就是一家来自五菱品牌的新晋网红4s店——开封五菱宝骏。

一辆爆款车,带出一次爆款直播

“借热点”、“出爆款”,是直播出圈的重要法则。开封五菱宝骏正是遵循了「用一辆爆款车,带出一次爆款直播」。

2020年五菱旗下有两款焦点车型:五菱凯捷、五菱宏光min EV全新上市。其中凯捷是五菱首款悬挂银标的车型,8.58-13.48万元的亲民售价区间,让五菱凯捷在上市之初就得到了极高的关注度。而新能源车五菱宏光min EV则上市即成爆款,在其上市20天的时间里,销量就突破15000辆,创下新能源汽车全球销量最快破万的纪录,成为中国新能源汽车市场的一匹黑马。连续多个月蝉联中国新能源车型销售榜首。

两款产品既是焦点,也是撬动关注的支点。

开封五菱宝骏就抓住机会,围绕两款车举办了多场直播活动。“人民的代步车”、“电动车月销冠军车型”、“五菱凯捷当婚车”、“不一样的贴膜和配色”等成为他们在直播与短视频中的热门话题,产出了剧情、搞怪、舞蹈等众多趣味作品,吸引了大量目标潜客和老客户的关注。

其中,光是两场新车上市的直播,总关注量就达到了100多万,开封五菱宝骏抖音官方账号累计增粉接近4万。

在开封当地,宏光mini EV已经成为市场中销量与份额双第一的新能源车型,开封五菱宝骏市场经理凯悦介绍说,当地消费者对mini EV的关注,主要集中于两点:一是价格,二是实用性。

“消费者买这个车的主要原因是用来代步,尤其是限号的时候来开,比如去超市买菜就比较方便。mini EV的竞品价格都比较高,买来当做第二辆代步车,为何不再去买一辆油车呢?如果价格最低两三万块钱就能买一辆宏光Mini,还能用来代步,非常容易上手,mini EV显然成为消费者的唯一选择。”

这些消费者关心的问题成为了直播中凯悦回答最多的问题,大家关注车型的价格和车型怎样分期购买,凯悦就会在直播间里着重强调这些内容。

打造爆款内容背后,热点是导火索,但持续进阶的直播技巧更是不可或缺。凯悦介绍,“第一场五菱宏光MINIEV的上市直播前,我们店先发了一条预热短视频,1个小时内就突破了50万浏览量,之后直播间人气也直线上涨,单场涨粉数也首次突破了2万。”开封五菱宝骏也因此形成了每场直播前必发预热短视频的习惯,使直播和短视频的营销势能实现整合加成、相互借势。

此外,在每天的直播过程中,凯悦和她的团队也在不断总结、打磨直播技巧。比如他们发现,在直播时候,镜头对准汽车外观会比对准内饰观看人数更多,主播直播汽车间歇偶尔露一下脸会带动人气飙升,直播间用户更关注车型价格、如何分期购买等,总结出这些经验后,会对直播内容动态调优,持续吸引直播间的关注度。

开封五菱宝骏逐渐打响名气后,也获得了主机厂的关注。五菱厂家专门建立了经销商新媒体运营社群,一方面会不定期公布新车上市、热点话题等最新动态,帮助经销商第一时间抢占话题热度输出爆款内容,另一方面还会给大家专门解答新媒体运营相关的问题,帮助经销商强化直播能力。

直播“三级跳”,逐渐迈入专业化征途

开封五菱宝骏的新媒体起点,要从去年年初说起。当时受特殊情况影响,以汽车圈为代表的各行各业,纷纷掀起了直播热潮。“尝鲜”的开封五菱宝骏,正好踩准了这波潮流。

“作为一家2018年才成立的汽车4S店,我们意识到,新媒体运营在帮助开封五菱宝骏打造知名度、提升获客效率方面,有非常重要的作用,店总和厂家也重视。”凯悦介绍。

去年2月初,开封五菱宝骏要求店里的销售顾问轮流排班做直播,每个固定时间段都有直播内容输出,并定期更新短视频,不断强化抖音账号的影响力。

随着直播工作的不断推进,店里发现“业余做直播”的方式,很难形成日常化、系列化,要想把直播这件事坚持下来、做扎实,必须要有专职的主播团队。为此,店里专门把负责前台的姑娘提拔为主播,跟凯悦一起搭档开播,每周固定播两场。

主播的气质和能力,对于直播效果有直接影响。对于这位专职主播,凯悦赞不绝口,“这位前台同事我们观察了很久,她声音甜美,形象出众,反应速度、记忆力都很好,也爱说话。一进入直播间,各种汽车功能、价格、政策等张口就来,连续直播好几个小时都不显疲态,非常适合做主播。播了没多久,网友们就给她取了个‘小短腿’的绰号,并慢慢形成了自己的IP化人设。”

随着直播进入专业化,开封五菱宝骏进一步加大了投入力度,从去年11月起每天直播2场,雷打不动。在直播间,两位主播更加应对自如,不仅持续输出与五菱相关的干货知识,偶尔也会聊聊其他汽车周边话题,为粉丝贴心送出各种福利,让直播间的人气不断提升。

五菱厂家也开始在传播资源上向开封五菱宝骏提供更多支持,还把他们邀请到中原大区进行了新媒体运营技巧分享,向其他兄弟公司传授短视频剪辑、直播间引流、直播话术制定等一系列技巧。通过这次分享,越来越多的五菱经销商都投入到直播卖车行列中,逐渐形成了相互学习的氛围。

经历了直播“三级跳”,目前开封五菱宝骏的单场直播总观看量经常可以达到百万级,单场增粉2万左右。如今他们举办的每场直播活动,都有粉丝主动帮维护直播间秩序,或者帮刷弹幕打Call。高涨的人气和固定的粉丝团,持续推动开封五菱宝骏的直播活动走向专业化,并进一步坚定了店里坚持做直播的决心。

与网销部密切配合,月均销售40多台车

直播火热,真正促成影响力的持续释放和直播效果的高效转化,才是正道。

开封五菱宝骏通过新媒体部门获取到的销售线索,会先进行一轮精细化筛选,之后交给网销部门一对一回访跟踪。两个部门还会实时拉通信息,详细沟通前端的直播情况及后端的维护情况,不放过每一条线索。两个部门的密切沟通,切实促进了到店量和成交量的提升。

凯悦提供的数据显示,借助直播手段,目前开封五菱宝骏每月可获得销售线索800多条,其中开封本地的线索,最后可直接形成成交的比例高达25%左右。开封五菱宝骏坐落在开封当地的汽车城,属于销售汽车的黄金地段,然而目前直播给店里带来的客户量已经达到35%。

对于抖音平台与其他DCC平台的区别,凯悦坦言,抖音平台用户的准确性更高,可以形成全链路的营销。“如抖音平台的客户,看到店里的短视频内容后,立马可以知道我们店的位置,每款车长什么样子,再通过直播间了解更多价格信息和促销政策,之后就可以留言或直接来店里看车,整个链路以及产生的线索和转化,非常高效、精准,成交比例也比DCC更高。”

从“人民的产品”到“人民的直播”,开封五菱宝骏不满足于现状。接下来,他们还打算扩充新媒体团队,并尝试将更多店内服务、汽车周边产品等带到直播间,实现从售前、售后的一体化,探索更多直播变现、生意增长的新方式。

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