正式发布一年,巨量引擎如何带动商业产品跃迁

正式发布一年,巨量引擎如何带动商业产品跃迁

发布时间:2019-12-06

核心要点

  • 巨量引擎产品高级副总裁刘思齐认为:技术已经成为所有重要课题的底色,营销的“技术+”时代已经到来;
  • 巨量引擎在“技术+创意”、“技术+ROI”、“技术+洞察与度量”、“技术+工具链”、“技术+服务”等角度,以及几大商业产品能力维度上,都有相当多的新动作;
  • 巨量引擎的商业体系已经发展到第6年,大节奏大概分为3个阶段:内核搭建、流量发展、产品跃迁;
  • 面对2020,巨量引擎营销副总裁陈都烨给出了影响增益、品效协同、全域整合以及阵地经营4个增长路径。

在普通用户眼中,商业产品约等于广告。

但实际上,近几年随着内容产品形态的快速变化,商业产品已经经历了多次价值跃迁,在以非常快的速度迭代。

无论是内容即营销、同时具备内容与品牌价值的各式花样原生广告,还是以UGC反推传播的挑战赛等新型营销场景与形式,用户“万万没想到”、甚至乐在其中的商业产品形态越来越多。

而商业产品也在品牌诉求与用户体验之间找到了越来越多的平衡点,找到了更多喜闻乐见、多方共赢的解决方案。

在这个历程中,巨量引擎称得上是一个关键性的变化驱动方——无论是在新型商业产品的推陈出新上,还是在提高营销流量的匹配效率上,巨量引擎都在尝试以突出的产品能力推动整个行业的发展。而今天距离年初引擎大会2019上字节跳动正式发布巨量引擎这个商业化营销服务品牌的时间还不到一年。

在12月5日的引擎大会2020 现场,巨量引擎产品高级副总裁刘思齐表示:技术已经成为所有重要课题的底色,营销的“技术+”时代已经到来;基于“技术+”的主干,巨量引擎分享了对于产品、创意、内容、度量、转化等最新的思考。这些能力又将给行业带来哪些影响?在这些维度上,巨量引擎又将为行业带来哪些新的增长路径? 

巨量引擎的三阶跳 

巨量引擎作为商业化营销服务品牌发展的时间并不长,正式发布仅仅一年,但以今天的巨量引擎为核心的字节跳动商业产品体系到今年实际上已经是发展到了第六年,共走过了3个阶段,分别是内核搭建、流量发展和产品跃迁。

内核搭建阶段指的是巨量引擎商业产品体系最初的3、4年时间。在这个阶段,字节跳动从0开始,基于字节跳动的推荐算法内核,完整地搭建出了一套贯穿从客户到用户的商业信息分发全过程,以及客户在整个推广周期内全交易流程的商业产品体系。

这是一套庞大的系统。它包含了整个巨量引擎商业产品围绕用户体验、交互效率、转化能力,再到人群识别、排序推荐的各个业务流程,还在其中建设了客户效率、素材创意、线索流转、效果度量等数百个模块。

在花了几年时间慢慢搭出了这个基础架构之后,巨量引擎则进入了流量发展阶段。这个阶段,字节跳动从今日头条再到抖音,成功复刻了自己快速增长的方法论,收割了几个亿级用户量的产品,牢牢把持住了用户的注意力,也成功抢占住了优势流量高地。

 

在2019年品牌正式推出后,巨量引擎正式进入了商业产品跃迁的新阶段。

新的阶段意味着新的使命。巨量引擎商业产品负责人魏雯雯也在引擎大会2020当天的演讲中表示,巨量引擎在已经奠定了产品基础和流量实力的情况下,接下来要做一些“改变这个世界的事情”。

“改变世界”确实也是巨量引擎品牌正式推出后的这一年的主基调。在这一年当中,巨量引擎做出了相当多的新探索与尝试。

 巨量引擎如何“改变世界”?

在引擎大会2020现场,巨量引擎“商业产品天团”集体亮相,从内容生态、广告创新、创意生产、转化能力、度量标准等维度揭示了巨量引擎的商业产品能力。巨量引擎“改变世界”的举措,也可以从内容的生产、分发,以及转化/效果评估等这几环来一探究竟。

营销语境下的内容生态

我们先来整体理解一下营销语境下的内容生态。

可以说,在今天的商业内容体系下,内容即营销。品牌要想要做好营销,实际上是需要探索如何去做好内容与营销的深度整合。而对平台而言,也需要从商业内容的生产和分发两条线同时出发,共同完成营销目的。

从内容的生产分发上,我们可以看到巨量引擎搭建了一套完整的生产分发体系。

在内容生产上,既有做达人内容的星图平台负责承接专业的营销内容生产,也有全民任务这样的平台来聚合更分散的UGC内容生产——实现了生产的梳理整合。在营销内容的分发上,字节跳动整个产品体系提供了自然流量、广告,以及Dou+等不同的渠道,给品牌不同性质、类型的内容更多的分发渠道选择。

生产和分发上的产品工具化支持,都是为了服务最终品牌客户的两大营销目的。

首先是基于内容的直接转化。无论是通过购物车直接形成购买交易的转化,还是通过转化组件实现下载跳转,又或是通过POI等为用户实现最终的到店,都是在服务商家的直接转化目的。

其次,商家也有提升品牌认知的需求。譬如说通过品牌号来做内容聚合,通过品牌主页做互动,通过挑战赛来引导有品牌标识、品牌信息的UGC生产及传播,核心都是为了抢占用户心智。

而无论是通过哪种工具手段,实现哪个营销目的,都必须结合新的内容生态来理解新的内容平台上的增长思路,实现优质内容与创新产品在分发机制上的有机结合,才能创造出更好的营销效果。

商业产品打造,从创意到分发,

再到价值评估的工具手段

本次引擎大会上,还以非常详尽清晰的方式介绍了巨量引擎的商业产品打造,包括广告创新、创意生产及分发,乃至最终的效果及价值评估工具。从巨量引擎利用这些工具“排兵布阵”的思路中,我们可以看到巨量引擎对于内容营销整体的理解与思路。

先来看广告创新。

巨量引擎的广告创新,重点聚焦探索体验与价值的统一。巨量引擎目前已打造出Topview等好看的产品、试玩广告等好玩的产品、本地广告等好用的产品,完美的兼顾了用户体验与商业价值。

巨量引擎产品端广告负责人魏雯雯在引擎大会2020上介绍,“我们坚持用户体验带来用户价值,用户价值带来商业价值,用户对广告不那么反感了,自然更愿意接受企业的信息。”

除了用户与广告主之外,巨量引擎在服务创意生产者方面也下了一番功夫。好的创意需要有好的工具来支持,尤其是对新兴的内容形态及内容平台更是如此。

在这一块,巨量引擎给出的答案是巨量创意——巨量引擎旗下的视频创意生产全链条产品。它是巨量引擎官方指定的营销创意交流服务平台,通过展示、剖析大量的优秀广告创意来帮助字节系代理、达人、制作公司等快速提升广告制作技巧。

同时,它也能帮助制作公司解决找创意、做创意、找作者等几重问题,整体上从创意和生产上优化创意内容的供给。工欲善其事,必先利其器,在生产工具上的投入对于平台来说并不是一朝一夕能看到增益的,因此也更显得巨量引擎在这方面的投入难能可贵。

同时,巨量引擎还通过搭建穿山甲平台,有效推进了行业商业化模式的进阶,巨量引擎给穿山甲的定义,是一个把内部的增长与变现能力对外开放的平台。简而言之,就是将巨量引擎在算法推荐上溢出的能力,开放给合作伙伴,让合作伙伴也能通过更高效的算法推荐而在流量上获得增量——这和简单地把零散流量打包起来做个网盟,并不是一个概念。

但也必须注意到的是,想要实现这个理念门槛并不低。过去一年,穿山甲已经可以覆盖超过1/5的中国互联网用户时长,涵盖117个行业,为全球8.5万家广告主和超过30000个APP提供用户增长和广告变现服务,日请求突破405亿,日均DAU超过7亿。

同时,在内容生产上实现产品创新、内容分发上找到流量增量以外,基于字节系的强数据导向基因,巨量引擎也必然在价值评估上有所动作。

在这次引擎大会上,巨量引擎团队也重点提了两个方向,一个是转化,另一个则是度量。

转化较好理解,所强调的是体验和价值的统一。

对此,巨量引擎给出的是TAC 模型,其中:T 代表全链条的跟踪能力;A 代表从传统的渠道包归因到点击归因,甚至播放归因的能力,而从更科学的评估媒体、用户价值;而C 则代表全链条的转化优化能力。

这其中,从oCPM到Deep oCPM的迭代升级尤为突出:它可以提供诸如实现游戏激活且付费、电商有效下单、O2O有效线索等深度转化指标的转化评估维度,真正做到了全链条覆盖,是更优的转化模型,也为客户提供了更准确的投放预测参

至于度量这个概念,对大多数人来说听起来就要稍微陌生一些。

一个常见的误区是将度量等同于监测。实际上,度量需要一整套的营销价值评估体系,要能够为品牌输出分析结论,驱动品牌进行投放优化,而不仅仅是终止于事后的数据监测结果而已。在这方面,巨量引擎推出的云图,给出了解决方案。

云图的构建是以“现代营销学之父”菲利普·科特勒的5A理论为基础,搭建出的一套以O-5A-GROW为方法论指导的投放评估体系。

科特勒认为企业需要让消费者更多地参与到营销价值的创造中来,因此以5A——Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Act(行动)、Advocate(拥护)定义了消费者所处在的阶段。

而云图的O-5A-GROW中,O为Opportunity,即是为品牌拓展可能转化为5A人群的机会消费群体,而GROW则是从Gain(品牌知名度)、Relation deepening(深度种草)、Owned self-media(众媒养成)和Word of mouth(口碑建设)的角度来科学评估营销活动,最终指导营销的下一步优化。

这样的一套系统,是将“度量”的能力直接交到客户手中,让客户从被动接受营销结果,到能够主动分析问题、提出优化方案,最终服务的也是产品以及行业整体效率提升的大目标方向。

 

增长路径

通过三个阶段的积累,到六个维度的商业产品能力发展,回归营销本身,巨量引擎还明确了影响增益、品效协同、全域整合,以及阵地经营四大维度的未来增长路径。

在影响增益的打造上,巨量引擎侧重于流量、内容以及生态三大方向。巨量引擎的流量,一个是量大,一个转化效率高,这都是不可替代的能力。

内容方面,巨量引擎已经形成了全面覆盖OGC、PGC和UGC的内容营销矩阵,能充分满足各类品牌主,去表达产品内涵和主张的需求。

生态方面,主要指明星达人生态带来的增益,现在通过星图已经连接了2000+明星、400+MCN、7万+创作者,每月在这个平台产生的交易多达数万次。合作方式更灵活,也能支持多种营销目标。

巨量引擎的品效协同,主要强调深入到不同行业,通过产品化的方式,内容整合的方式去做到品效共赢,为不同品类、不同行业的品牌都能提供符合品牌诉求的营销价值,打造营销的完整闭环。

全域整合路径上,巨量引擎整合本地资源、内容生态、传播矩阵以及线下落地等,形成了一套有影响力、可规模化的解决方案。2019年全球文旅创作者大会、抖in City等项目,都是在这个思路上打造出来的标杆案例。

 

而最后,阵地经营则是要通过一体化品牌营销阵地,实现从品牌展示到关系沉淀的闭环。在这个链路上,就有我们刚才所提到的,从内容创造,到流量获取,再到营销转化、长效经营,最后数据沉淀后,基于“度量”的结果为整个营销链条再提供新的优化指导方案的整个历程。

而在这整个品牌营销的各个环节与阵地上,都已经有了巨量引擎所提供的工具与多种能力支持,最终帮助品牌达成品牌价值、用户价值、转化价值以及内容价值的多项实现,形成长期经营的效果。

所以可以说在历经了三个阶段、六个维度的发展后,巨量引擎为客户所提供的四个增长路径已经愈发明确,已经在快速推陈出新、不断优化迭代的过程中,带动自有产品——乃至于整个行业实现向上的跃迁。

“以产品支撑未来,以内容构建想象,以流量塑造价值,以成长撬动增长。”

在内容产业中,同时服务用户、客户以及创作者的商业产品,在增长的过程中更加需要全链条、多维度的整体进化。巨量引擎经过6年的积累,在多个维度上都已经有所布局。

基于这次大会上所发布的种种计划与产品,可以想象接下来想要做一些“改变这个世界的事情”的巨量引擎,也将给产业带来更多的冲击及可能性。