我们为什么要做引擎奖?

我们为什么要做引擎奖?

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评奖,看创意还是实绩?

越简单的问题,越难有标准答案。比如当被问到广告到底是什么?回答就大相径庭。根据厦大黄合水教授团队的统计,广告学者们前后给出过至少1622条答案。

但巨量引擎营销副总裁陈都烨的答案很直接:广告和生意紧密相关。“过去,大家定义巨量引擎是内容场或流量场;但深入了解后,会发现这个平台也是不错的经营场和生意场”,陈都烨这样说。

巨量引擎连续三年举办引擎大会,通过年底的这场大活动向外界集中展示过去一年平台的建设成果。在今年大会举办的前一天,我和陈都烨进行了接近一小时的深访。

当被问到与以往两届大会相比,今年有哪些特别想传递出去的讯息时,她给出了文章开头的回答,同时也提到了今年的一个新变化——引擎奖,这是巨量引擎首次推出平台级奖项。

事实上,上了规模的广告平台几乎都有自己的奖项,这些奖项既能帮助平台维持客户关系,同时也在用表彰的方式向外界输出自己的“广告观”。

今年是“引擎奖”的元年,它自然也从评奖维度和标准上代表了巨量引擎的“广告观”。陈都烨坦言行业并不缺奖,但引擎奖的核心价值或许在于它选定了一个全新的评奖维度。

此前,大多数广告奖项都以某个独立Campaign创意作为评奖对象,但引擎奖独辟蹊径,它的评价对象是公司整体,评价标准则聚焦在经营能力上。换言之,单个作品创意的优劣不是重点,企业比拼的是过去一年通过巨量平台获得的真实生意增长。

引擎奖之所以在今年出现,陈都烨提到源于看到了更多企业在平台上实现了收益增长。“所以我们就直接以经营指标为中心,而不仅仅依靠曝光、点赞、互动等数据”,她说。

从流量采买到原生经营

从独立Campaign创意到公司整体经营能力,引擎奖诞生的大背景是广告正与生意产生更多交集。这是数字广告行业在2020年最重要的趋势,甚至可以说没有之一。

我们发现行业主流的数字广告平台都在过去一年进行了组织架构的调整。而组织调整的方向至少包括两点:

其一,以行业而非规模重构销售团队。过往,平台方往往根据规模划分出KA(大客户)和SMB(中小客户)部门,但问题是大快消客户和大汽车客户的利益点和销售链路大相径庭。要帮助客户做好生意,就需要以行业分组重新搭配团队;

其二,更强调打造针对客户的服务能力。几乎所有平台都在强化对广告主的服务,无论是深入企业经营一线了解实际需求,还是针对不同行业推出相应的垂直后链路解决方案。

这种广告服务生意的意识,严格来讲并不新鲜,数十年前的广告大师也深谙这一点——奥格威说过“We sale,or else(要么销售,要么不做广告人)”,霍普金斯也说过“广告的唯一目的就是创造销量”。只不过以往没有现在的技术条件,所以广告对生意负责的效果不得不打折扣。

但随着广告从曝光到转化乃至复购的链路实现数据贯通,生意开始成为广告的底色,且势不可挡。正是基于这一时代背景,引擎奖推出了一套被称为OEG引擎商业指数的评估体系,它由三个维度组成:生态经营指数(Omnipresence)、资产经营指数(Equity)和生意经营指数(Growth)。

其中,生态经营指数衡量企业内容对消费者心智的渗透情况,由广告投放量和品牌认知度构成;资产经营指数指的是广告主在品牌号和企业号上的内容经营和粉丝经营情况;而生意经营指数直接锚定转化率,评估粉丝增长和直接销售转化情况。

三个要素、层层递进,展现出巨量引擎希望广告能够深度介入企业生意全链的能力。这种在生态里全面组织营销和生意的能力被陈都烨定义为“原生经营”:“广告的核心正从流量采买变迁为原生经营。现在如果说你广告做得好,已经不是说怎么去做流量采买和优化,这只是中间很小的一部分。”

流量采买不再涵盖数字广告的全部,更大范围的原生经营成为大势所趋。随之而来的挑战是企业需要经营好自己的阵地,使流量能够直抵生意。

什么企业可以经营好阵地?

“我们与其它平台不同。去其它平台做生意,你知道得开个店,或者可以做号、小程序等,但巨量引擎的生态不一样。”陈都烨提到要想在巨量引擎上做好生意,企业不能着眼于某个特定场景或链路,而是需要把这里当作一个阵地持续经营。

阵地,也成为这届引擎大会乃至引擎奖希望强调的另一个关键词。在引擎大会的下午场,甚至还专门有一场主题为“阵地经营”的分会场。

所谓阵地经营,契合的是巨量引擎的优势。这里既有图文、短视频、中视频等构成的内容矩阵,也有丰富的广告产品和应用,还有不断扩充的数据能力。企业经营阵地的好坏取决于能否用好这些武器,而用好武器的前提就在于对市场和技术变化足够敏锐。

这一点从引擎奖的获奖案例中可以管窥一二。这届引擎奖总计有2000+公司参与评奖,最终只有15个广告主和10家代理登上了今年的榜单。陈都烨评价这些获奖客户的共性是“非常创新和大胆”,它们行走在营销的无人区中,如果不是足够敏锐很难经营好自己的品牌阵地。

一汽红旗就是其中的典型。

一汽红旗与巨量引擎合作首个DT Lab数字化变革实验室,全链路共探数字化建设路径,加速车企数字化进程。通过借助巨量引擎品牌数据运营管理平台共建创新模型,实现营销数据可视化、可追踪、可分析、可应用,提升数据运营及管理能力;并通过线上线下数据融合,还原消费者特征,针对不同目标制定营销策略。

此外,一汽红旗通过内容营销,在巨量引擎打造起品牌的专属阵地,为广大经销商提供营销助力。例如,通过建立一汽红旗培训体系、短视频PK、直播等创新玩法,吸引海量UGC,实现一汽红旗经销商拓圈增势,提升销量;建设「旗仕团」蓝V和一汽红旗经销商蓝V的抖音子母号,助力经销商实现短视频营销增效,树立了行业标杆。

不变的阵地,流水的战争。几乎所有引擎奖上榜企业都与一汽红旗类似,它们在2020年都“被迫”变得敏锐,而这份敏锐既受生意倒逼、也反哺生意。

做所有行业的生意

2020年,巨量引擎一整年都在强化自身“生意场”的标签。在不少人的认知中,巨量引擎或许更适合游戏、教育等效果类广告主长袖善舞;但从引擎奖的获奖名单中,你会发现从汽车、美妆到游戏、平台电商、在线教育,还有更多业态开始涌现出大量ShowCase,他们在过去一年展现出全面向巨量生态靠拢的架势。

比如你会在获奖榜单中发现欧莱雅中国的身影:在抖音,欧莱雅中国拥有10个以上高级企业号的美妆集团,全集团多个品牌均开通品牌号进行阵地经营,是企业号矩阵最为活跃的集团之一。同时,集团旗下多个品牌入驻抖音电商,并通过直播实现高效带货,给用户带来了更加沉浸式的互动体验,实现长效经营。通过短视频,欧莱雅中国实现了持续性的内容种草。此外,通过与巨量引擎平台数据共建,欧莱雅中国不断深化对用户的洞察和理解,成为了消费者大数据平台领域的行业先驱。

发生这一改变的源头,在于全球疫情蔓延导致多个国家和地区的销售业绩持续下滑,中国反而成为恢复最快的地区。因此,欧莱雅中国不仅要重视这块市场,更需要在这里强调品效协同,兼具内容和技术优势的巨量引擎成为理想的投放渠道。

不止欧莱雅,不少新消费品牌也将巨量引擎视为重要增长阵地,成立仅三年的完美日记也选择了巨量引擎:在品牌广告层面,尝试了TopView、全民任务等项目;在带货直播层面,推出了连续8天8夜的明星直播,为品牌蓝V增粉超过45万;在电商层面,结合达人带货专场+蓝V直播,仅依托达人直播已收获每月千万级的小店GMV;在私域探索方面,已经积累了高达348万的忠诚粉丝。最终,完美日记登上抖音品牌榜TOP2,长尾全民种草更助力品牌在618大促期间成为成交额TOP1的国货美妆品牌。

即便是对数据资源和能力要求较高的京东,它对数据安全的高需求也能被巨量引擎很好地承接。在数据跨平台流动收紧的背景下,京东与巨量引擎在2020年合作落地了首个联邦学习项目,突破现有技术瓶颈与壁垒,在保证数据安全的同时最大程度上释放了数据价值。

陈都烨提到巨量引擎眼下已经可以承接所有行业的需求,因为产品和技术足以承接不同企业对于品效双端协同的需求。以汽车行业为例,这里既有美好购车节这样的行业大IP,也有以效果通、飞鱼CRM为代表的后链路效果类产品。

当爆款在已经被打散的流量粉尘化时代可望而不可及,精耕细作地经营阵地就成为新的广告营销主轴。正力图打造“生意场”的巨量引擎,在这一新浪潮中也顺势找到了自身优势。

广告,不止是流量交易


摆在所有大流量平台面前的无非两条路:要么继续做“流量交易”,将流量视为标准化商品,沿循着低价获取流量再高价卖出的思路赚取差价;要么通过让流量尽量贴近生意,使它能够增值。关于这一点,陈都烨讲了一个巨量引擎在帮助汽车客户做生意时遭遇的真实故事。

在汽车行业营销中,线索是个重要的节点,企业在获取线索后需要回访预约试驾来推进销售。但有时巨量引擎会收到客户投诉,内容是线索没有引发高效转化。

如果不贴近生意,很容易就被表象迷惑。深入到业务一线后,陈都烨提到团队发现了原因:“有些经销商因为以往在其他平台收到的线索质量没有那么高,所以即便有新线索进来也没有及时打电话的动力。过一段时间再回访,消费者可能就已经购买了其他品牌的汽车。”

所以,同样是线索未引发高效转化,但内在原因各不相同:有可能是线索本身确实存在质量问题,那么就需要平台排查异常点堵漏改进;当然,也有可能是经销商没有及时回访导致线索价值降低,这时就需要平台服务团队想办法督促合作伙伴跟进。

不同的问题需要给出针对性的解决方案,但要发现真问题和给出真解决方案,就需要尽量靠近生意一线,否则摆脱不了“流量交易”的宿命。

巨量引擎不止是流量聚力的平台,它开始有意识地与生意链条产生大量交集,并释放出更多的可能性。比如陈都烨就提到巨量引擎可以从破圈拉新、开拓新域、需求激活和长期复购等四个层面为企业带来利益,这几乎已经涵盖了整个生意链条的方方面面。

以往,它背靠的生态只是不断创造流量的生活场,人们在这里观看、创作和交流;但现在,将生活场转化为生意场的努力已经初见成效。

而如果从更大的视角去看,可以察觉到广告主的胃口这几年正越发向漏斗深处前进,这也推动生意势不可挡地成为广告的底色。“我们这里不止可以买精准的信息流广告,其实还有更多的东西”,陈都烨这样强调。从引擎奖获奖案例的仔细复盘中,不难发现这些第一批吃螃蟹的人已经挖掘出了她口中所谓的“更多的东西”。

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