近三十年来，海外豪华车品牌陆续进入中国市场，并掀起本土化浪潮，中国自主品牌纷纷推出高端品牌，高端新势力也强势入局，展开了激烈和多元的竞争，同时也推动行业进入快速发展时期。在近三年中国乘用车市场连续负增长的背景下，豪华汽车市场则保持着11%左右的年度平均增速，远远跑赢大盘，韧性强，复苏快，体现出“逆势上扬”态势，未来有望成为带动车市增长的一大动力。
在此背景下，巨量算数站在“变化”视角，对中国豪华车市场进行了市场扫描和人群洞察，并发布《争鸣・重构——2021中国豪华车市场研究报告》，从现状、特征、变化等多维度展开论述，深挖线上内容生态及人群特征，并总结市场的未来发展机遇，为企业创造洞察市场的新视角和新商机。
1.行业之变
1.1 豪华车市场韧性强，与大盘增速剪刀差扩大
自2018年开始中国乘用车市场连续三年负增长的背景下，豪华汽车市场则保持着11%左右的年度平均增速，远远跑赢大盘，韧性强，复苏快，体现出“逆势上扬”态势，未来有望成为带动车市增长的一大动力。
1.2 消费升级，供给丰富，合力赋予豪华车市场强劲动力
消费升级助力豪华车市场需求增加
汽车市场消费升级主要体现在两方面，一方面是车型结构的升级。用户的需求逐渐由入门级向中高级过渡，对中型及以上车型的需求更加旺盛，越来越多消费者开始追求更有品质保障和更具个性化的产品；另一方面是价格的升级，30万元以上的消费价格区间比重持续扩大，5年间平均年增速为22%。
价格趋于合理，高不可攀的豪华品牌更接地气
由于关税下调、国产化率提升等因素，中国市场的豪华车价格更接近国际定价。
关税下降：中国加入 WTO 之后，2002年开始关税再次大幅下调，3.0L以上和3.0L以下的进口车关税税率分别下调至 50.7%和 43.8%。2018 年 7 月 1 日起，税率为 25%的汽车整车进口关税进一步下调至 15%，目前依然维持这个水平。
国产化率提升：为满足不同消费者的需求，拓展受众圈层，豪华品牌在中国市场国产化率提升。同时不断引进或推出更多价格亲民的入门级的车型，扩大了豪华品牌的目标受众群体，也降低了豪华车的入门门槛，将自己的用户圈层打到更年轻一代的身上去。
1.3 市场份额仍未饱和，未来成长空间依然广阔
根据Marklines数据统计，2020 年中国豪华车销量份额达到14%左右，但相比部分海外发达国家而言，行业仍然没有达到饱和。未来中国豪华车份额还有进一步提升的空间，预计到2030年，中国豪华车销量份额有望超过20%。
2.格局之变
2.1 市场接受度在提升，宽容度在降低
随着消费观念和衡量标准的变化，用户对于豪华车的认知也逐渐趋于开放化。从头部品牌集中度来看，相对于合资和自主品牌，豪华车是唯一一个集中度下降的细分市场，从抖音平台豪华车内容播放量来看，头部品牌占比也较去年下降了4%，用户浏览的品牌范围进一步扩散。
而随着消费升级带来用户需求升级，市场对品牌的容纳宽容度降低。根据历史销量测算，豪华车的危机份额警戒线约为0.32%，如果豪华品牌销量在乘用车市场的市场份额长时间无法突破0.32%，被市场边缘化的可能性会增加。
2.2 正在重塑的全新竞争格局
随着自主豪华品牌及高端新势力品牌的加入，按照豪华车市场可以划分为三个阵营，每个阵营的品牌不仅面临同阵营的竞争，还面临跨阵营，跨属性的争夺。传统品牌和新晋品牌、燃油品牌和新能源品牌，海外品牌和自主品牌均产生交叉竞争，各方势力之间的较量已经打响。
2.3 第一阵营-传统豪华品牌：变局・激战
传统豪华品牌忠诚度高，若想抢占先机，需要打入消费者初始品牌选单
根据巨量算数《2021年豪华车人群调研》结果，一方面，从有车人群统计结果来看，传统豪华品牌的拥车用户再次购车时，大多依旧偏好已购品牌，复购率和品牌忠诚度极高。所以在已经开始的存量竞争市场中，进入消费者初始品牌选单至关重要。
另外，对暂时无车但未来一年之内有豪华车购买计划的消费者而言，在产生购车需求时，也会通过线上线下等方式收集品牌的信息，形成初始的品牌选单，随后会进一步在4S店等线下场景做深入了解。最终成交的品牌也会有66%来自初始选单。
2.4 第二阵营-自主豪华品牌：入局・渗透
“体验即产品”、“超预期满足”将推动自主豪华实现品牌渗透
自主品牌抓住契机推出自主豪华品牌，用愈发成熟的设计、工艺、三大件以及传统豪华品牌无法企及的成本优势，超预期满足消费需求，切中细分市场痛点，入局豪华市场，实现了品牌和价值的突破。
巨量算数《2021年豪华车人群调研》结果显示，用户对豪华品牌的认知标准由“市场知名度”等品牌类因素，逐渐转向“品牌体验”、“技术搭载”等体验类因素，理性消费和个性消费进一步扩大。
2.5 第三阵营-高端新势力品牌：破局・高潜
高端新势力品牌将打破传统燃油豪华品牌市场格局，进一步渗透更多用户群体
特斯拉、蔚来等高端新势力品牌入局后，豪华车竞争格局发生明显变化。4月高端新势力品牌的去重粉丝占比较去年年底提升5%，用户基盘进一步扩张。同时，加速车型投放，产品线进一步拉长，用户也将覆盖更宽广。
从销量和内容播放量来看，特斯拉、蔚来、理想等高端新势力内容播放量表现更为优异，三品牌已经占据内容播放量相比其他传统豪华品牌优势显著，兴趣用户逐渐累积，未来也将会酝酿巨大的线上营销机遇。
3.人群之变
3.1 用户通过理性+感性双重标准对豪华车衡量，认知与态度愈发成熟
用户对豪华车衡量标准更加成熟，品牌因素已经不是豪华车判定标准的唯一决定性衡量条件，用户对豪华车不再是一种仰视的态度，而是一种通过多维角度挑选的态度，通过理性（智能/安全配置）和感性（豪华体验感）双重标准来衡量品牌。
3.2 用户行为改变：用户需求阵地转移线上，获取信息的数字化渠道的比重逐渐增大
根据巨量算数《2021年豪华车人群调研》结果，在获取信息的渠道中，汽车垂直平台占比最高，短视频平台增长最快，数字渠道的重要性逐渐增大。未来豪华品牌厂商也应该顺应趋势，制定全面的线上接触点战略，并优化对终端客户的信息触达。其中，用户对视频/短视频类内容的喜好已经超越传统的文字/图片类内容，成为最重要的新型传播方式。
3.3 人口年龄结构改变，主流购车人群所属年龄段基数减少，导致购车人数的减少，市场容量将进一步缩减
根据巨量算数数据显示，豪华车用户或高潜用户年龄段主要集中在31-40岁，而从国家统计局的人口年龄结构来看，此近似年龄段（30-39岁）的比重在逐渐缩小，随着下一个10年的到来，此年龄段比重将更为缩减，市场容量将进一步萎缩。所以精细化用户运营和目标人群探寻将成为豪华车品牌拓展容量的必由之路。
3.4 通过挖掘细分人群，并和对应用户做匹配，豪华车各阵营的潜在人群特征及目标人群总结如下：
传统豪华阵营特征及目标人群
关键词：高线级城市、单身人士、中高收入、汽车金融渗透高、价区拓宽、偏好轿车、31-40岁
目标人群：商界中坚、新锐白领、专业精英、多金大叔
自主豪华阵营特征及目标人群
关键词：二三线城市、已婚有孩、中等收入、无明显集中职业、偏好价区上移、青睐SUV、18-25岁
目标人群：新锐白领、勤务达人、自由从业者、公共事务人员
高端新势力阵营特征及目标人群
关键词：高线级城市、已婚有孩、中高收入、汽车金融渗透率高、通勤出行、社交聚会、偏好价区上探、青睐SUV、18-25岁
目标人群：年轻才俊、商界中坚、新锐白领、自由职业者
4.机遇之变
4.1 产品机遇：豪华车市场新一轮增长点集中于个性化
从产品层面来讲，个性化成为新生代用户极为关注的因素，未来也将成为豪华车市场未来的一个发展机遇。在主力细分市场竞争相对饱和的情况下，个性化车型可以更好的满足用户需求，有助于进一步提振销量。面对新生代日益增长的个性化需求，豪华车的个性化车型也成为未来的一个发力点，未来可利用个性化定制服务满足用户需求，并且利用性能车的推广扩圈并传播品牌价值。
4.2 营销机遇：数字化触点引入用户决策环节，线上流量体系成为新阵地
对于豪华车用户而言，线上渠道已经成为主流的信息来源，在获取品牌感知、车型了解、价格了解、买车了解、用车场景等各类场景的线上依赖度也较去年同期增强。
另外，短视频渠道增长快速，尤其在用车场景板块已经超越汽车垂媒，显示出强大的成长动力，成为品牌营销新阵地，并通过多元化呈现形式，更加经济精准地向高潜用户传递品牌价值及产品信息。
写在最后
纵观整体豪华车市场，一方面，人均可支配收入增加，用户接受度空前提高，车辆消费升级，新技术与车辆的完美融合，豪华车市场面临前所未有的发展机遇；另一方面，数量持续扩张的新晋豪华品牌，降低的市场容忍度，用户日益严苛的衡量标准，在一定程度上对所有的豪华品牌又提出了更具有挑战性的营销要求。
面对竞争格局的变化，人群的变化，机遇的变化，圈选目标特征人群，满足目标人群的偏好，实现精细化分层运营和管理，将会是未来营销环节的重中之重。
所以，品牌不仅需要从品质、服务、品牌形象等层面保持和深化品牌的豪华价值，更需要深入洞悉和把握当下消费者不断变化的需求与行为习惯，通过数字化的链接及响应，全方位一站式的体验等创新的营销方式与服务模式契合新时代的高端消费者，从而不断为品牌创造更高的溢价，掘金豪华车市场的黄金时代。
