1.导读

抖音品牌产品，内容热推/服务的新增投放目标「小店成单」已上线一段时间，试运营期间已有不少品牌积极试水且效果喜人。针对部分已入驻电商的广告主，小店成单满足了在抖音站内实现小店闭环的营销诉求。通过打造「原生视频+抖音小店」的转化链路（点击购物车->落地页一键直达小店商详页），在给原生视频加热实现内容种草的基础上，进一步通过模型优化小店成单的深度转化目标。

本次精选提炼了优秀案例+投放策略，目的是给尚处在观望阶段的意向客户提供投放风向标及指南，帮助品牌探索更高效的引流小店生意增长模式。

2.直播 VS 短视频

我们观察巨量引擎小店成单ROI较高的case，发现一个共性是，这些上榜品牌在物料创意、达人策略、选品策略、投放策略、小店承接等层面普遍表现优异。基于此，本篇聚焦物料创意、投放策略、小店承接这三大部分进行投放指导。广告+经营是构成高ROI至关重要的基石，三者相辅相成，缺一不可。

此外，我们发现抖音电商头部客户，正充分利用短视频为直播带货提供助攻作用。因此我们也开始思考「直播场景」 VS 「短视频场景下引流小店」 之间的关系，以及如何搭配使用来最大化提升带货效果。短视频引流小店对直播的四点助攻作用归纳如下：

  • 相较于一场直播，短视频的素材利用率和用户覆盖率更大
  • 直播间的信息往往更为冗杂，而短视频可谓浓缩的精华，可向TA精准传递品牌信息
  • 可以先通过达人短视频的形式进行用户种草，再利用直播间的优惠活动促进转化
  • 可以通过「内容营销+小店成单」为账号涨粉，积累私域流量， 从而反哺直播间自然流量

相反，直播也可正面作用于小店的商单达成，即借助日常开播冲销量、打爆品来提升小店的商品销量和评价，从而提升通过内容营销引流到小店的用户心智和对品牌的信赖度，整体提升引流小店的转化率。

2.物料创意：“打磨视频内容与图文素材，充分展示品牌信息”

购物车文案-有号召力的行动引导按钮

“明星同款”、“功效明确”、“xx推荐”的购物车文案普遍点击率比行业均值要高。

商品详情页按钮文案-有号召力的行动引导按钮

可以尝试测试多种CTA文案，对比哪种提升CTR效果最优，促进用户点击欲望，提升引流效率。

商品详情页头图

  • 可充分利用产品能力，使用多张商品头图轮播的展示方式，更高效、全面的展示产品信息，吸引点击转化。
  • 明确优惠信息和产品利益点，提炼总结视频内容中的核心信息，引导用户行动，促进转化。
  • 商品详情页头图可与商品橱窗、品牌主页等保持色调一致，提升用户记忆度。 

3.投放策略：“用最合适的产品组合，实现最高的引流效率”

相较于内容热推，内容服务的原生样式更为原生，且模型优化的是点击购物车->小店成单的路径，因此建议搭配使用「内容服务+小店成单」。

同一只素材，由品牌账号 VS 明星账号发布，后者的前端表现和后端ROI均优于前者。因此在明星营销的场景下，建议可搭配使用「星聚力+小店成单」，充分利用明星效应为品牌背书+提升转化。  

4.小店承接：“最大化承接商业流量，临门一脚促成即时转化”

产品评价

  • 好评率

好评率是用户被视频内容吸引后，点击进落地页对该产品的第一印象和心理评判标准。保持一个高水准的好评率是是否能成为爆款的关键因素之一。

  • 评价标签

完善多维度的评价标签。通过提升产品质量和售卖服务，尽量减少负面评价，如“描述不符”、“不推荐”等劝退描述。

  • 图文评论

可通过返现金、会员积分累计等手段，激励已购用户在使用过产品后一段时间内及时进行追评，助推A1人群流转到advocator，自发成为品牌自来水。

商品详情页

商品详情页是给予品牌展示商品信息的场所，利用图文高效展示商品信息，辅助用户进行消费决策。

品牌主页

  • 顶部头图

对视频感兴趣的用户通常会左滑/点击昵称进入品牌主页，因此需要充分利用阵地优势，承接进号流量。

顶部可配置品牌KV，传达品牌调性和理念，强化用户对品牌的记忆度。

  • 商品橱窗

对视频感兴趣的用户通常会浏览商品橱窗以获得更多产品信息。因此需要优化商品橱窗来提升进店流量承接能力。用户通常会有两种路径进入商品橱窗。

1、浏览广告->点击购物车->商品橱窗

2、浏览广告->左滑进入品牌主页-> 商品橱窗

  • 品牌tab

明星营销场景：利用品牌主页中的【品牌tab】位置充分展示明星代言的营销信息，为产品背书，发挥粉丝效应，培养用户心智，缩短交易链路。

非明星营销场景：如果没有明星代言，可在此位置充分展示当下的品牌活动、爆品、会员入会领券等品牌信息。

5.精选案例