文：杨羽 巨量引擎营销科学产品负责人
由于数字基建的昂贵，完整的营销科学能力还只是少数企业的奢侈品。如何降低使用门槛，成为营销人皆能运用的普世能力，是今天营销科学需要解决的重点问题。
在2020年夏季营销峰会上，巨量引擎向市场提出了“营销科学”的概念。对内，由来自产品、运营、数据分析和营销中心等部门的数百名专家正式组建了巨量引擎营销科学团队。对外，提出了我们的使命是“发现营销的科学规律，帮助客户实现持续增长”。而巨量引擎营销科学的长期愿景，是成为业界营销科学的引领者，客户最信任的伙伴。
从巨量引擎2014年启动商业化开始，我们就一直在为客户提供营销科学相关的产品和服务，包括数字广告投放工具等数字基建；OCPC、OCPM等广告结算标准；渠道归因、点击归因等效果评估方法。伴随着巨量引擎平台能力的飞跃，过去几年，我们分行业在电商、线索、应用等方面逐步推进，去一步一步构建全链路的营销科学能力。
在2020年，我们意识到过往这些产品和服务对客户产生的巨大价值，发现营销科学是一门涉及到营销、计算机、统计学等众多领域的复杂交叉学科，同时也感知到了客户需求的四个趋势：从营销到生意、从单点到全局、从人工到自动、（数据）从明文到非明文。在学习了海外平台的营销科学模式，再加上自己多年的积累后，我们提出了适合中国市场的“营销科学”理念。
1.营销科学是什么，不是什么
从1961年美国营销科学学会成立至今，营销科学已经存世60年。过往学界、业界都在不同的发展阶段去定义营销科学。而在今天国内的数字生态下，巨量引擎对于营销科学提出自己的见解，我们认为营销科学：
▶ 不只是学术的理论研究，更是通过科学手段解决行业真实痛点的解决方案；
▶ 不只是数据科学，更是融合了数字化基建、营销理论和行业应用，涉及到产学研的复杂科学体系；
▶ 不只是营销命题，更是通过科学手段提升营销效率，帮助企业实现科学增长的引擎。
2.营销科学当前在解决什么问题
在漫长的营销执行链路中，营销科学当前的能力主要在体现解决科学洞察、效果度量和体系优化这三个层面的问题，帮助企业对数字营销进行科学决策和精细化操作，以有限的预算推动更好的增长。
在过去，很多大型企业的日常营销中多多少少已经在使用营销科学的能力，但是由于数字基建的昂贵，完整的营销科学能力还只是少数企业的奢侈品。如何降低使用门槛，成为营销人皆能运用的普世能力，是今天营销科学需要解决的重点问题。
3.巨量引擎正在实践的营销科学能力
理论上，营销科学可以渗透到营销的每个节点，而当前行业的实际应用能力尚有很大差距。根据巨量引擎的实践，我们把营销科学能力按照以下全景图谱分为能力层、理论层、产品层和服务层，每一层提供的价值相互关联，彼此协同：平台能力和前沿理论是内核支撑，数据产品和实践服务是落地应用，而实际企业能感知到的更多是服务层和产品层。
最终，这张图谱会转化为具体的内容、媒介、人群、传播策略，帮助企业做好科学决策和日常的精细化运营。
4.能力层：营销科学底座，体现平台价值
包括三大重要能力：洞察、度量和优化。
洞察的目的是透过现象看本质，指导营销人提高决策质量。当前营销决策点包括宏观的品类挖掘、目标消费者定位、营销与渠道策略等，以及微观的媒介触点、KOL、创意选择等。以前我们更关注微观决策，但如果宏观决策做不好，微观决策效果会大打折扣。因此这两年我们帮助客户将宏观决策输入到微观决策中。
度量的核心意义在于用数据科学的方法精准衡量营销带来的真实收益，这个度量不止是短期效果的计算，还要算清广告对品牌的长效影响。一方面，通过5A、中间指标、指数等量化用户的心智变化，让长决策周期的品牌营销更有确定性；另一方面，通过增效度量方法，量化清楚媒体的种草价值，让企业对不同媒介特性有更深入的理解。
基于洞察和度量的认知，落到优化上，品牌就能在营销目标、人群、触点、内容、时间、频次等多个维度，形成最优配置的组合策略。
这三大能力是营销科学的底座。支撑三大能力的背后，是一套基于隐私计算的数据共建方案，包括DataHub、联邦学习等。数据共建方案是营销科学的基石，在保障用户数据和企业数据安全的前提下，完成一方数据与媒体方数据的融合、分析与应用，真正激活数据生产力。
5.理论层：营销科学内核，指引未来方向
对理论的探究是营销科学的内核，作为平台方，我们做理论研究不仅是停留在描述市场现象的层面，而是希望能把理论落地成产品和服务，实际支持到营销决策。
当前巨量引擎的营销科学理论研究主要分为两块，一方面针对人群分层、度量方法等硬核问题，针对现实问题的课题化探索，不断验证和迭代方法论，驱动业界发展；另一方面，与客户一起，针对不同行业、不同场景，产出更定制化的理论，在客户的场景下解决客户的问题。
营销之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出了5A的概念，将顾客体验路径分为Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（拥护），而我们将理论落地到真实的数据中，结合消费者的历史采购、营销互动等行为，标识消费者对于品牌的认知和转化阶段。
5A人群数据已经成为企业的核心营销资产，通过5A人群标识，企业可以精细化管理和消费者的关系，运营用户的全生命周期。例如企业在做营销策略时，不同阶段的人群关系资产经营可以成为重要思考路径，推动每个阶段的消费者向下一个阶段转化都有清晰的营销方式和成本构成。企业可通过以品牌类广告来扩大A1-A2人群，构建更多消费者对于品牌的认知；也可以通过效果类广告去覆盖A3-A4人群实现短期转化。
7.产品层：能力与理论的落地，让营销科学的门槛更低
过去，通过构建数据中台来实现数据的收集和统一管理是营销科学的基石，但是高昂的成本让绝大部分企业望而却步。作为平台方，将数据、技术和服务形成产品，是降低营销科学使用门槛的核心因素，也是我们作为平台方对于行业的贡献。我们已经将成熟理论、方法、数据沉淀到产品里，供企业规模化使用，当前两大产品是巨量云图和巨量算数。
巨量云图构建了“洞察+度量+优化”的全链数据解决方案，为广告主提供品牌资产沉淀、营销策略制定、营销活动价值评估等一系列功能。产品中沉淀了巨量引擎体系中所有的用户关系、流量、KOL、内容和货品数据，堆积了成熟的5A、增效度量等方法，渗透到广告系统投放、优质KOL筛选、人群运营、货品策略、抖店运营等大量营销场景。同时也对接了星图、企业号或品牌号、数字广告投放平台等应用工具，成为企业在巨量引擎生态中沉淀营销资产、实现体系化运作的经营平台。
巨量算数是标准化的轻量级平台，包括动见、算数报告、算数榜单、算数指数四大板块，作为一个免费公开的工具为行业体系化输出洞察能力和深度分析参考。
8.服务层：深入客户生意场景，共探实践模式
最后，是深入到客户生意里的服务层。为做好服务巨量引擎专门打造了一个完整的人员梯队，包括最顶级的营销科学家、运营经理、分析师等等，为企业解决日常营销科学问题，包括市场洞察分析、增效度量研究、用户经营的分析、优化方向建议等。
在2020年，我们推出了“马赛计划”，与创新客户尝试深度共建、长期战略合作，共探行业前沿命题，希望在2021年底让营销科学服务覆盖1000家品牌，探索最佳实践。
