文化和旅游融合发展的新时代，美好目的地已经成为广大人民群众出游的重要选项。2021年第一季度，旅游行业有序复苏，以抖音为代表的短视频平台和旅游新生态，在发掘美好目的地中的作用愈发显现。中国旅游研究院和巨量算数立足文化和旅游市场热点，聚焦抖音等短视频在文化和旅游领域的创新探索，基于双方共同开展的居民文化和旅游休闲专项调研（以下简称“专项调研”），深入分析美好目的地短视频促进文化和旅游消费的新特征和新趋势，联合发布《域见中国·2021年第一季度美好目的地研究报告》，核心观点如下：
1.旅游行业有序复苏，文化和旅游短视频内容增长迅速
2021年第一季度，都市休闲游、郊区度假游、亲子旅游和研学旅游等旅游需求有效释放，国内旅游市场人次、收入稳步增长，以自助、自驾、自由行的形式呈现强劲复苏的势头，旅游行业有序复苏。2021年春节假期，抖音平台文化和旅游视频的投稿量、播放量、点赞量、分享量和评论量大部分保持在10%以上，峰值均超过了20%。
2.短视频已成为个性化美好出游的重要驱动
游客对于多元化、个性化的信息搜索诉求日益强烈，日益丰富的短视频内容有效满足了游客的个性化搜索诉求。专项调研数据显示，62.2%的受访者会通过抖音关注文旅信息，其中27%的受访者会选择主动搜索和关注，43%的受访者会浏览系统推送的文旅信息。
以抖音为代表的短视频平台通过激发群体创作热情，不断上传、分享、种草、打卡美好目的地内容，形成了旅游新生态。专项调研数据显示，2021年第一季度，41%的受访者会因抖音等平台上特别火的视频进行线下文化休闲体验；21%的受访者会因为短视频激发出游意愿。
3.品质化本地生活成美好目的地消费内核
异地旅游场景下，游客对目的地文化底蕴、体验当地生活方式、感受现代时尚等深度体验需求不断增长。专项调研数据显示，2021年第一季度，游客的文化休闲内容中，参观博物馆、美术馆、展览馆等文化场馆（60.7%）、民俗体验（60.4%）占比最高，其次为街区闲游（51.7%）和打卡文艺小资目的地（40%）。专项调研还显示，35%的受访者关注出游品质，26%的受访者偏好新奇独特，12%的受访者看重互动体验。短视频走出传统城市形象传播的话语体系，基于游客视角，不局限于地标性景观，而是扩展到更多的场景和当地人的生活，传播更加接地气、饱满立体的城市形象，为美好文化休闲目的地的推广提供全面支撑。
4.短视频助力新兴目的地拓展消费空间
居民旺盛的出游需求下，传统旅游目的地保持繁荣，同时，越来越多新兴目的地走进大众视野。短视频通过内容创作和推广带火了众多城市或景点，并且推广范围已不局限在一、二线城市，而是积极向多层级地区拓展。抖音平台数据显示，2021年第一季度文旅内容的播放量、投稿量、点赞量等数据在各级城市区域间呈正态分布形态，三线城市文化和旅游内容规模最大，四线五线城市文旅内容规模与新一线、二线城市接近。
5.美好目的地新玩法加速体验式消费的创新
居民和游客的社交体验感、自身参与感、价值认同感等有了更高需求，期待体验更多新业态和新场景，加速了内容和服务的持续创新。购物艺术中心、体验式购物中心等“艺术+商业+体验”商业综合体在国内崛起，有效拉动体验式消费；诸如文和友等消费场景深度将80、90年代的市井烟火带入现代都市，成功依靠市井文化餐饮成为居民和游客的热门打卡地。
针对市场上体验式、沉浸式消费的旺盛需求，剧本杀、密室逃脱、脱口秀、轰趴、桌游等创新玩法备受青睐。在产业分布层面，以剧本杀、密室逃脱为代表的沉浸式业态目前也从一线城市下沉至二三线城市，并且有进一步下沉趋势。抖音通过辅助景区在“密室逃脱”、“剧本杀”多元娱乐场景下，实现视频端的深度种草，形成全新的全创意的流量汇聚，助力平台与景区合力升级。
