从开播前到开播后复盘，全角度、全过程指导品牌自播带货。

1.开播前

直播时间选择，日播避开竞争激烈的时间节点

时间选择建议：关注美妆个护行业大盘最近的流量状况，特别是双十一双十二这种时期，尽可能避免跟明星主播撞线，如果不可避免撞，尽可能在价格上优势大一些。

确定人群时间：刚开始可根据站外（淘宝、京东店等）购买人群或站内投放广告确定精细化人群，按照人群空闲时间，进行流量测试。尽可能规避头部主播/明星直播热门时间（周五周六周日，pm7点等）

主播选择：一定要提前选，进行试播

前期可以选择男女两个主播，进行测试，但是一定要提前测播！主播的妆容、服装要符合产品定位。

人设打造关键点：

  • 一个有趣的名字：一个有趣的名字可以让人在第一时间记住你，简单、风趣的或者接地气的名字都比较有记忆点。
  • 给自己一个标签：主播必须有自己的闪光点或者特点，才能让别人记住你，比如一个只属于自己的口头禅（李佳琦的“所有女生”和“买它！买它！”）
  • 包装一个背景：主播的背景决定了其号召力和公信力。对于素人主播来说，专业度或者从业背景是被别人信任的关键。比如在卖护肤品方面，护肤专家/柜姐带货肯定比一个什么都不懂的明星更具说服力，主播在直播时也要注意对自己背景的包装。
  • 专业度：主播的专业度是你从事这一行最重要的品质，只有足够专业，才能让粉丝认可你，记住你。专业度可以聚焦，让人一提到某个产品就想到你，比如美妆、口红、穿搭等。
  • 固定开播，把粉丝当朋友：在做直播时，你和粉丝的关系不是主顾而是朋友。直播过程中真诚、坦诚，和粉丝像朋友一样交流。每天固定时间开播，像和老朋友约会一样准时出现在直播间，更容易拉近和粉丝的距离。
  • 一体化的包装：主播的IP化包装也不必局限在直播间，公众号、社群、微博、抖音、快手等都可以进行宣传造势，刷存在感。

团队配置：按照实际情况精简，明确职能

注意：

  • 设置管理员，需要在开播后，管理员账号进入直播间发言，直播可以点击管理员昵称设置为管理员（管理员最好提前将名字改完主播名+管理员）
  • 一定要安排人录播，最少两部手机

私域流量运营

直播前可以提前在账号或其他私域渠道（微博、微信公众号、朋友圈）宣发。账号经营不错的客户可以建立直播粉丝群，每次直播前在群里发直播预告。

直播间引流视频制作

可以在直播前选取几个时间段提前三天、一天、6个小时、一个小时）投放视频或发在品牌号做直播预热。视频内容需要跟直播内容强关联，主打直播间优惠、展示产品。

直播间及产品布置-简单明了

直播间背景应根据账号属性（品牌、经销商）以及直播间调性（品宣、带货）来设计。可以是背后放置背景板或大屏幕，也可以是货架、工厂、发货现场。

如果客户希望以成单转化为目的，背景板可以主打价格优惠、产品名和产品图。背景是轮播图片的需要事先跟脚本确定优惠以及产品上架顺序。

直播前需要测试画面，如果是手机前置摄像头，需要在开播刚开始时设置镜像。现场的产品摆放不要过于偏下，注意给评论区和购物车留白。

选品、SKU设置

  • 爆品+形象品+秒杀品，首次直播产品尽可能不要选择过多，链接设置让用户可以直接看懂
  • SKU设置需要参考买家人群受众、品牌定位、产品定位、ROI、产品本身、物流等等因素

直播链接测试

链接需要提前一天准备好，并且进行直播彩排，测试购买、秒杀。确认商品名称的简短、精细化；介绍信息可以为比价、明星背书、特点。

直播福利机制设定

直播需要用户即时消费，福利机制最好简单直接、冲击力强，降低用户决策时间。

福利机制根据对应目标设置：

  • 提高客单价：满多少减多少的优惠券
  • 人均订单数：第二件减多少
  • 逼单：下单扣“1”，截屏抽奖
  • 提高权重：加粉丝团领优惠券，想要秒杀的扣“1”
  • 部分用户会额外关注赠品，客单价较高的产品可以搭配赠品，可以写在商品卖点中
  • 秒杀产品可用于增加评论互动，拉伸直播间流量。例如想要秒杀品扣“1”

直播设备

  • iPhone8 及以上机型的苹果手机3-4部：直播手机、主播/副播用来看评论、房管控评
  • 手机支架
  • 笔记本电脑：场控用来看数据
  • 提词板（场控用来沟通主播）
  • 背景板/led背投
  • 灯光：面光、环境光、轮廓光
  • 手卡/优惠信息展示卡
  • 小道具：计算器、小铃铛
  • 充电宝、设备电源线、充电器、插排
  • 现场所需的桌椅

2.开播中

开播前账号设置

  • 直播前一天，账号内部发引流视频，更改账号名称、简介（名字+直播时间）介绍预告直播福利
  • 开播前：设置标签、标题、封面（主播+货or根据直播情况设计）

直播场控

  • 道具：准备主播提醒板，实时同步主播信息
  • 百应后台实时人群画像信息同步到主播调整话术（产品售卖情况、直播观看人群情况、提交订单未付款情况）
  • 与主播同步秒杀时间、福利信息
  • 主播的状态（坐的位置、桌面放置）调整提示

主播话术

主播话术是促成 成单转化的最直接因素，当选用素人主播的时候，在话术上需要格外注意。例如说到优惠的时候，可以说“这样的优惠我也不知道以后还会不会有了”，“我也不知道下次直播是什么时候”比较委婉但又很有诱惑力的语句。

直播手卡必备信息：

  • sku价格对应的优惠信息
  • 福利信息（什么时候上秒杀）
  • 品牌产品介绍信息（成分、怎么使用）
  • 主推品与搭配产品的切换话术
  • 产品使用场景描述
  • 常见问题（哪个最便宜、哪个口味最好吃、物流）

案例参考：

客服：抖店后台+直播间房管

  • 房管：实时评论区答疑
  • 抖店有客户后台，根据直播规模设置1-2名客服，缩短用户决策时长，给用户带来良好的购买体验。

3.开播后

录屏视频

  • 直播视频精剪可以作为下次的直播预告、短视频引流
  • 直播后，根据抖店实时数据和主播话术、直播互动情况进行对比分析

直播复盘

数据关注纬度：带货数据、流量分析、用户行为、用户群体画像

策略：选品、主播话术、直播间布置等


*本文由“大众消费业务中心-创意策略-美妆个护 |【视频团队】”出品