剖析2021年5-6月达人TOP视频榜单，总计分析400条曝光和转化纬度TOP视频，针对达人段位分布、视频素材特点、产品出现时长占比等纬度进行数据与结构内容分析，总结达人如何生产高质量素材的基本思维逻辑，以及如何把用户思维提炼并运用到视频制作中。

本文目的：在美妆类-巨量千川，利用好星图达人的内容价值，找到合适的「创作者」，激发优质内容的营销价值，通过购物车、LINK等后端实现广告联动转化，高效链接「创作者」与广告主，推动星图广告化。

1.双榜数据概况

取数逻辑：星图5-6月以曝光与转化两个纬度，TOP400的素材进行拆解分析。

达人层级分析小结

  • 达人层级以头部质量达人和腰部数量达人为主，结合尾部流量达人达到品效合一；
  • 达人原生视频平均时长95s，产品露出占总时长61%；
  • 曝光TOP视频以明星和其他标签达人视频为主，明星口播视频更具传播力，；
  • 转化TOP视频多集中在美妆垂类达人，口播带货/好物分享类视频更易导流转化。

星图达人矩阵金字塔

1.1 达人层级占比分析

  • 曝光TOP平均播放量明显高于转化TOP，更具传播力；
  • 曝光TOP视频中，传播指数高的多为明星和非垂类达人，集中在头部达人；
  • 转化TOP视频中，种草指数高多为美妆垂类达人，集中在腰尾部达人。

  • 达人层级呈现金字塔：以头部和腰部达人为主，以品牌曝光为核心诉求，加强声量同时转化
  • 曝光纬度客户更偏重选择传播指数高的质量达人，运用热门达人制造品牌热度，并且两手抓，运用传播指数较高的腰部红人效应促转化；
  • 转化纬度更选择种草指数高的尾部达人占比，强化产品利益点，激发用户下单和购买的欲望，引流高效转化。

1.2 达人类型占比分析

  • 曝光纬度视频达人多为其他标签（颜值达人/剧情搞笑/生活/时尚/评测/美食），包括影视明星、模特和KOL泛娱乐网红等的达人用于品牌破圈，利用达人粉丝影响力，寻求更广泛用户群体；
  • 转化纬度美妆垂类达人占比高，利用自身粉丝画像收紧圈口，激发用户下单购买，产生购买转化。

1.3 达人选品类型占比分析

  • 头部达人护肤品类占比高，中腰部达人彩妆品类占比高；
  • 护肤类产品更主打成分、功能、功效等展示点，客单价普遍高于彩妆类，头部达人依靠专业力、影响力，能更好的解读产品爆点，增加品牌背书，影响粉丝；
  • 彩妆类产品普遍客单价低，品种多,展现形式更为直观，更适合打造全民口碑+种草现象。

1.4 达人视频时长对比分析

  • 曝光纬度视频类型多为情景剧小剧场，产品展示时长占比低，通过共鸣场景趣味性强，随剧情发展植入产品，产品露出晚，快速讲解不引导购买，广告感弱，曝光性强；
  • 转化纬度视频类型多为口播带货，以转化为核心诉求，产品平均讲解时长占比高达72%，增加品牌形象的同时，强化产品利益点，能提供较好的转化结果，但过度营销会对曝光量有负方向影响。

2.曝光TOP素材分析

分析小结

  • 曝光量高的视频在明星/颜值/剧情搞笑标签的头部达人；
  • 凭借明星属性/话题性质达到高曝光；
  • 明星视频以口播分享为主，描述出产品的主要卖点及利益点，用户自发传播和购买；
  • 剧情类视频通过反转剧情/情感故事/家庭矛盾等场景共鸣，引发话题讨论，拓展曝光量；
  • VLOG视频内容更原生，用消费者语言，替用户发声，粉丝粘性和信任度更高。

2.1 曝光TOP数据分析

2.1.1层级达人分析

  • G >500w平均播放量最高，其次是E 100W-300W；
  • 头部达人多为颜值/剧情搞笑标签，美妆标签数量占比33.5%
  • 明星#李若彤 #徐璐 #金晨 #颖儿 #何泓姗平均播量达到4066w；
  • 美妆类达人#骆王宇 #阿纯 #豆豆_Babe等，量少质优，平均播放量为2582w；
  • 其他标签达人#一杯美式 #三金七七 #林怡伦等数量占比66.5%，平均播放量2334w；

2.1.2 购物组件分析

  • 曝光TOP素材中74%的视频带有购物车/LINK组件，其中护肤类产品占61.4%，
  • 以口播评测类视频为主；
  • 无组件的视频中，以情景剧/小剧场视频为主。

2.1.3 视频素材分析

  • 视频内容：
  • 情景/小剧场类视频占比53.2%，以趣味/话题/反转剧情作为看点，趣味性强，更容易被用户自发传播，拓宽产品展示面，挖掘潜力用户，助力品牌破圈；
  • 妆效类视频平均播放量3776w，视频时间短，利用妆效强对比，快速触发用户购买欲，转化效率高。

产品纬度：

  • 护肤视频和彩妆视频数量比为1:2，但护肤类视频播放量不及彩妆类视频；
  • 彩妆类产品以口红、唇釉、粉底为主，其中结合重要节日点主打520礼盒；
  • 彩妆品牌主要：完美日记、花西子、巴黎欧莱雅、兰蔻、卡姿兰、阿玛尼等
  • 护肤类产品和618节点结合更紧密，主要为面膜、防晒、卸妆和护肤套装等产品；
  • 护肤类品牌主要有：高姿、花西子、蜜思婷、巴黎欧莱雅兰蔻、wis等。

2.2 曝光TOP素材分析

明星视频

情景/小剧场

口播种草

3.转化TOP素材分析

小结

  • 转化TOP素材以美妆垂类达人的口播带货和种草分享为主；
  • 美妆垂类达人对产品转化为核心诉求，更具专业解读，在新品种草、口碑打造表现突出；
  • 头部达人数量虽少更具专业力、影响力，在护肤品类有较高转化；
  • 护肤品类以种草、评测类视频为主；需要好脚本和视频表现力对达人专业度要求高；
  • 腰尾部达人对于产品力强的彩妆品类，可以全面引流并在圈层深度导购，性价比高；
  • 彩妆品类展现形式直接，脚本门槛低，更要求操作能力和化妆经验。

3.1 转化TOP素材数据分析

3.1.1 层级达人分析

  • F 300w-500W层级达人转化率最高；D 50W-100W达人在护肤类表现突出；
  • 头部达人优选护肤类产品，腰尾部达人更偏科彩妆类；
  • 美妆垂类达人整体占比58.9%，平均点击率0.048，业务能力较强，可以更好的达到品牌宣传+转化的双诉求，引导力种草促转化，完成圈层的深度导购。#潘雨润 #刘巧巧 #莓子哥哥 #Aiya爱娅 #程十安an

3.1.2 彩护品类分析

  • 护肤类视频数量占比53.3%，平均点击率也高于彩妆类；
  • 精华、面霜的客单价虽偏高，但有较好的转化数据；
  • 彩妆类主要产品为口红、唇釉、粉底液、散粉、眼影等 ；
  • 彩妆类品牌主要有：花西子、完美日记、自然堂、3CE、博瑞美、小奥汀等；
  • 护肤类产品集中在防晒、面膜、面霜、等品类；
  • 护肤类品牌主要有：高姿、薇诺娜、PMPM、HBN、AOEO、御泥坊、谷雨等…

3.1.3 视频素材分析

  • 种草评测视频平均点击率0.056，达人营造推荐氛围，产品出现时间较晚，诱发用户点击行为，从而产生高转化；
  • 口播带货类素材为主，平均点击率为0.043，产品出现时间在20s左右，讲解产品时长占比高，专业深度的解读产品卖点，影响高意向购买用户；
  • 教程类视频简单直观，观感上，所看即所得，用户更容易自发下单购买；
  • VLOG视频原生有生活趣味，更多以消费者观点发声，建立信任度，有利于后期引导转化。

3.2 转化TOP素材分析

种草分享

妆效过程

4.双优素材分析

双优素材是指该视频即在曝光TOP200又在转化TOP素材200的效果类视频

分析小结

  • 平均播放量2590w，组件平均点击率0.06（彩妆类占比56%，护肤类占比44%）；
  • 达人触达能力强，利用达人自身粉丝画像扩大传播范围，为品牌口碑塑造、内容传播破圈实现更大营销意义；
  • 视频内容好，有创意，使用消费者语言，阐述用户关注话题，提高用户观看留存，同时强化利益点，清晰描述产品卖点成分功效，激发用户下单和购买欲，形成强转化；
  • 彩妆品类和护肤品类都以口播带货为主，测评分析、科普推荐为辅；
  • 平均时长120s，视频前25%就出产品，产品露出占比高达83.3%；
  • 品牌节日礼盒结合520节点话题以情景剧场形式展现，获取更多流量曝光；
  • 达人结合利用垂类达人粉丝画像优势，618节点为粉丝谋福利为契机，引导购买转化，唇妆、散粉、修容、粉底等强对比产品多以短、平、快的妆效展示/变装风格博人眼球。

4.1 双优视频数据分析

4.2 双优视频案例分析

口碑推荐

情景剧

4.3 双优素材画面分析

  • 品牌类产品，尝试花絮类视频投放，视频画面质量高（构图/色调/整体包装），形式也更有艺术感。
  • 小剧场类型视频，主打话题性，产品和剧情的巧妙融合，出现时间便75%之后，露出时间占总时长20%左右，产品和场景融合，软性植入。
  • 评测类视频，考验达人创意思路，在使用场景/事实证明等角度，化解顾虑，赢得用户信任，化解用户顾虑，引导后期购买转化。
  • 口播类视频，真实的上脸使用，增加好物分享的真实性，在画面上要拉近和用户距离，让用户看清楚他们关注的产品细节。
  • 流行的轻量级拍摄，产品露出也一定要清晰明确，才能更好的为品牌做营销推广。
  • 妆效展示类，画面一定要够近，够美，让用户产生联想，引起用户冲动，促转化。

5.跟星图达人学“种草”

一条高ROI和高利用率的达人视频要做到以下几点：

开篇：要具有吸引力的开头

内容：引人入胜的利益点阐述部分

结尾：有引导性的结尾

  • 前5s留住用户观看：保证前5秒的完播率,用户留存率（新/奇/特）
  • 视频25%播放率：通过不同方式合理引出产品，产品要符合粉丝需求（也可埋伏笔）
  • 视频75%播放率：提出痛点，解决问题，增强产品背书，让用户心理消除用户疑惑，进一步信任产品
  • 最后推荐/号召/引导购买

巨量星图选定达人下单获得视频后我们可以：

  • 通过组件链接：通过购物车、link实现后端转化，优质达人视频可以带更多的货；
  • 投放DOU+或者内容热推后，ROI更理想；
  • 达人视频“高利用率”，经过剪辑可以在多渠道使用。

5.1 “种草”框架学习

通过转化TOP素材分析，我们得出种草分享类视频的组件点击率最为可观，以下以转换纬度为核心诉求，分析总结种草类视频的文案思路以及基础视频结构。

5.2 广告视频内容自查list

  • 开篇话题能留住用户观看
  • 针对产品主要卖点，有着重描述
  • 对使用效果，画面/台词有强调，
  • 更多的内容价值（产品清晰展示/干货知识）
  • 更多的情绪满足（演员颜值脚本趣味性）
  • 更多的争论点（包括好和坏）
  • 更多的达人个性
  • 节奏紧，文案逻辑性强
  • 让用户产生购买冲动
  • 能引导转化

在美妆类-巨量千川，利用好星图达人的内容价值，找到合适的「创作者」，激发优质内容的营销价值，通过购物车、LINK等后端实现广告联动转化，高效链接「创作者」与广告主，推动星图广告化。


*本文由“大众消费业务中心-创意策略-美妆个护 |视频团队”出品