走近营销科学
增长瓶颈下，品效协同以“兼顾品牌长期影响与短期转化”特性备受关注。但品效协同是否是真命题，尚无科学论证。
基于此，巨量引擎营销科学团队采用“增效度量”科学度量方法，历时半年多，在大众消费、游戏、社交等10+行业做了大量实验，验证出品效协同的六大价值：用户破圈、转化提升、成本控制、ROI提升、科学配比、投放优化。
六大价值构成“品效魔方”，为品牌带来无限神力助攻。而对于六大价值在具体场景中的应用效果，我们通过三篇文章进行详细拆解。
这篇文章我们将聚焦品效协同作用于实操的策略验证。
看过很多品效协同的方法指引，不少广告主依然会有这样的困惑：“道理我都懂，可究竟应该怎么操作？品效如何配比，才能实现ROI最优？如何科学决策品效投放最优频次组合？”
针对这些实操难题，巨量引擎营销科学团队通过在游戏、社交、大众消费等10+行业的大量案例验证，总结了一些可供借鉴的实操方法。
1.有的放矢，找到最佳品效配比
针对品效配比预算问题，巨量引擎营销科学团队通过实验，发现以下几个结论。
1.1 基于Shapley Value模型，计算最佳品效预算配比
Shapley是一个衡量边际效果的方法，通过计算触点的边际效果来反向找到合理的预算分配点。
某快消品牌在2020年的投放中，基于Shapley Value模型，计算最佳品效预算配比：3：7 ~ 4：6。如果品牌想要大量拉新，可将效果投放配比放大；如想低成本提效，则可适当提升品牌投放配比。
1.2 应根据所在行业特性，选择匹配的品效预算配比
对于决策链路短的大众消费品，品/效投放预算比例建议为 4：6 ，而对于汽车、房产、家居等长决策链路行业，品/效投放预算配比建议为 6：4 ~ 7：3。
1.3 针对不同营销目标，配比可进行目的性优化
对于追求短期ROI增效的品牌，建议品/效投放配比为 3：7 ~ 4：6，而对于追求长效ROI的品牌，则建议加大品牌预算，品/效投放配比为 4：6 ~ 7：3。简单来说，当广告主更关注GMV时，可优先考虑效果广告；当关注更多用户持续购买时，则应加大品牌投放。
某食品品牌在抖音超品日前的投放中，基于不同阶段不同营销目的，采用了不同的品效预算配比：
• 关注低成本转化+高ROI时，建议品效配比在 2.5：7.5 ~ 3.5：6.5 之间
• 关注直播间热度时，建议品效配比在 2.5：7.5 ~ 3.3：6.7 之间
• 关注涨粉时，建议品效配比在 2.5：7.5 ~ 3.5：6.5 之间
通过这些配比方法，该品牌在抖音超品日前有效实现了低成本冲GMV、提升直播间热度、涨粉等不同优化目标。
2.张弛有度，把握科学频次组合
实验发现，当效果广告触达瓶颈时，可以基于不同衡量指标，实现最优投放频次组合。
2.1 以提升触达率为目标的最优频次探索
以提升触达率为目标时，品牌广告曝光次数与效果广告的触达率往往呈倒U型。
某家居品牌在投放中发现，品牌广告曝光3次时，后续被效果广告触达的概率最高。因此，可以将前置品牌广告的频次触达控制在3次以内。
2.2 以提升转化率为目标的最优频次探索
以提升转化率为目标时，最佳频次组合与品效素材的丰富度有关。在品牌与效果素材调性不一致的情况下， MaxCVR(最佳频次N次) = 品牌广告(次数为素材个数S) + 效果广告(N -S次)
某保险品牌在投放中，边际综合转化率随曝光次序呈倒U型，最优综合转化率出现在效果广告第16~25次曝光之间，边际转化成本也在第16~25次曝光之间最低。建议品牌根据广告素材总数，找到合适的品效频次组合，带动整体转化率的提升。
某社交客户在投放中，利用上述方法找到最优投放频次，并进一步探索了品效的频次叠加关系，观察到，对于品牌素材只有一种调性的情况下，品牌1次+竞价N-1次 > 品牌2次+竞价N-2次 > 品牌3次+竞价N-3次。
2.3 多触点投放的最优频次探索
在实操中，品牌还可根据对应的优化目标，对不同触点的投放频次进行调整。
某食品品牌在抖音年货节的投放中，当短时间需要大量拉新、冲销量时，使用TopView + 达人 + 效果并高频触达，TopView ：达人 ：效果比例为 27%：30%：43%；当注重长时间低成本拉新、提效时，则使用TopView + 效果的组合，并偏重不同素材内容叠加触达，此时品牌：效果比例为30%：70%。通过这种组合，该品牌不仅在年货节期间实现了GMV的快速提升，还持续积累了大量新增用户，实现了品牌资产的沉淀。
某美妆品牌在今年7、8月的投放中，既有直播带货，又有竞价引流至抖音小店。同时品牌类投放了内容服务和达人。在投放结束后观察到最佳预算配比建议为：品牌：效果在3：7~4：6之间。同时如果细分到触点和不同的优化目的，则：
如重点是促进直播间转化，则建议内容服务：达人为4：6~6：4之间；如重点是促进非直播间的日常小店转化，则建议内容服务：达人为2：8~3：7之间。
目前品牌正在根据结果进行后续投放调整。
2.4 影响不同核心人群的最优频次探索
针对不同核心人群，品牌可以根据他们的特性和偏好，设置不同的品效频次组合。
某美妆品牌在投放中发现，TopView有助于促进24~30岁人群的转化；内容热推的助攻作用在18~23岁人群中更为显著；而这两种品宣类广告投放后，效果广告触达人群在18~23岁人群（~ +20%）和24~30岁人群（~ +50%）中均有明显增加。因此，该品牌加大了TopView+内容热推的叠加频次，提升了对核心人群的触达影响，帮助品牌快速打开年轻人市场。
2.5 提升ROI的最优频次探索
通过优化频次组合来平衡转化率与转化成本，可以达到提升ROI的效果。
某食品品牌在持续投放中发现，当ROI在4~6次触达频次时最低（对应转化成本最高），而在15次之后则趋于稳定。因此，品牌要想冲销量、冲GMV，带动ROI快速提升，建议将触达频次提升到10~15次以上。
3.结语
通过对“最佳品效配比”和“科学频次组合”方法的详尽演绎，巨量引擎营销科学团队力求让各行各业的广告主在投放中都能做到“有据可依”，找到性价比最高的品效协同方式。
未来，巨量引擎营销科学还将携手更多广告主进行更多案例实践，进一步打磨“品效协同的六大价值”方法论及实操向应用，帮助品牌挖掘更多增长潜力。
