创立于2012年的三只松鼠，是一个典型的现象级新锐品牌，短短八年间，抓住了电商、短视频直播两波红利，完成了营收从零到百亿的突破，成为中国零食行业增长最快的企业之一。如今，摆在三只松鼠面前的现实问题是，互联网进入下半场，流量红利大浪潮不在，如何实现生意的可持续增长？

其实，这个增长难题，正困扰着当下几乎所有的企业，在新的市场生态中找到新的增长方式，已成为企业的当务之急。

1.增长难题背后：企业无法有效应对新营销环境“不确定性”

企业生意增长，是由多种因素综合驱动的结果，营销是影响增长最关键的要素之一。从营销视角解构企业增长困境，背后反映的问题是，无法有效应对市场营销环境的变化。当下，营销生态呈现高度的复杂性和不确定性，站在从增量市场到存量竞争、单点营销到全局经营、图文传播到视频时代等多重拐点，很多企业还未探寻出新的确定性营销打法。

在巨量引擎与哈佛商业评论联合出品的《营销科学驱动生意科学增长》专刊中，媒介360作为内容合作伙伴，采访了包括国际品牌、本土巨头、新锐黑马等在内的多种类型企业，广告主们也提出了一系列在新营销环境中的困惑。

1.1 经典理论不完全适用当下怎么办？

《How Brands Grow》增长理论，多年来一直被头部国际快消企业奉为品牌驱动增长的理论基础：品牌渗透率越高，消费者忠诚度和购买频次也越高；品牌的增长只来自于渗透率提升，获取更多的新顾客。大品牌利用广告和渠道资源优势，更容易让消费者想得起、买得到，从而提高渗透率，实现更大的增长。

不过，联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军发现，随着中国线上媒体与电商业态的高速发展，HBG品牌增长模型已经跟不上国内数字生态的变化。从快消行业线上销售市场来看，在方军研究的七个品类中，HBG模型都失效了，每个品类都有很多小品牌有着比大品牌更高或相近的忠诚度和复购率。

1.2 碎片化的媒介触点如何科学整合？

新的数字生态中，用户触点无限爆发，新媒介形态不断涌现，这也为营销带来新的挑战。比如，怎样完整地还原用户从兴趣到购买的全旅程？如何认知新媒介形式的价值？怎样准确选择与整合媒介触点，实现营销效能最大化？

关于用户触点与消费旅程，美的生活电器用户与品牌战略负责人付欣最深的感触是，过去用户从兴趣认知到购买转化，存在几条确定性的直线，现在整个用户旅程就像航线图一样，在前往购买终点的路上，用户随时可能被新的种草视频、口碑评论或者促销信息吸引，改变既定的消费决策。

1.3 规模化的全域用户怎样经营管理？

用户经营管理，是营销中非常核心的课题。尤其是对于新锐品牌，随着企业生意体量逐渐变大，会遇到一个新难点，即如何运营规模化量级的用户。而且，现在的用户已经变得更为个性化，不止是千人千面，甚至是一人多面，用户运营难度直线上升。

这也是三只松鼠品牌数字化营销中心负责人列侬正在思考的问题，品牌在用户体量还小的阶段，可以用人工方式做好每位顾客的服务，如今，三只松鼠全域渠道的购买用户已超1.6亿，依靠过往的人工经验模式，显然无法为数以亿计的用户提供高效的服务。

2.营销科学是破解难题的解药 让增长更具确定性和可持续

新生态中充满“不确定性”，企业要想做好营销，不能依赖过往经验或者主观感觉，而是需要“营销科学”，即以数字化为基础，探索新营销环境中的科学规律，以真实理性的数据科学支撑决策，在不确定性中寻找确定性的增长方法和路径，从而实现营销提效和生意增长。

营销科学，是破解企业当下营销难题的最好解药，也是从本质出发的增量破局之策。在群邑智库总经理方骏看来，“传统时代，市场上有很多成功的增长案例更像是‘黑盒’，不可长效，不可复制，难以事后归因。数字生态中，可以通过数据让用户转化和企业增长路径透明化，企业在一定程度上构建起了增长‘白盒’的能力，更加科学地去做营销投资的精细化管理。通过营销科学的建设，沉淀可复制的方法论，让增长变得不再虚无缥缈，更有确定性。”

从更大的视角看，营销科学也是企业数字化转型战略的重要一环。数字化经营大势所趋，营销科学是营销数字化的核心手段，推进营销所有环节可量化、可诊断、可优化。因而，营销科学不止是关乎当下，助力企业突破增长疲态，更影响未来，让企业在实践中持续优化效率，实现更持久的增长

包括联合利华、美的、三只松鼠等行业中的领先企业，其实都已在实践营销科学，找到了解决问题的钥匙，探索出了自己的科学增长方式。

2.1 理论假设+实践验证 革新营销方法论

营销的科学性，在于理论假设，大量实践验证，再回到理论修正的良性闭环。回到HBG品牌增长理论，在新环境中的不适用性体现在，数字生态对小品牌变得更加友好，通过数字化营销，小品牌也可以精准找到自己的消费者，并且通过成本极低的私域运营方式，非常高效地促进已有消费者的复购率。

因此，方军把方法论修正为：数字化生态中的品牌增长，需要做到两手抓，不止是抓好市场渗透率的增长，拉动增量用户，还要抓好消费者关系资产的增长，提升存量用户的复购率、客单价以及多品类交叉购买等。联合利华在国内实践得出的科学营销方法论，未来也会反哺到全球市场营销实践。

2.2 用好数据和技术 计算引流路径最优解

为解决品牌营销与用户增长结合的业务命题，美的生活电器事业部成立了品牌和用户战略中心，基于美的9000万用户、1200万社交、500万电商数据的用户大数据分析，挖掘真实的用户需求，更懂用户，从而更好地与用户沟通，不断提高营销效率。

付欣介绍，针对用户行为习惯的变化，美的利用自身数据和技术资源，打造出了一个引流模型，明确线上、线下每个触点的角色和价值，梳理清楚用户的整个消费流程，在用户旅程的各个节点上，布局针对性的营销策略和内容，引导用户步步深入，实现营销链路良性循环。

2.3 数字化驱动 让全域用户运营更精细化

针对亿级体量用户的运营，三只松鼠搭建了一套用户数据系统，汇聚不同渠道、不同平台的数据，并与不同平台做模型共建。有了这套系统，三只松鼠在品牌全域的统一管理上，就能更有的放矢，在全域中识别不同用户的价值周期与需求偏好，为每个用户创造更定制化、连续性的交互体验，兼顾用户体量的规模化与营销服务的精准化。

列侬指出，全域用户经营是三只松鼠的一把手工程，CEO亲自带队品牌数字化营销中心，推进项目的执行，考虑的不止是企业的短期收益，更是从长期价值考量，真正去主动掌握用户喜好，通过全域数据以及数字化工具应用，更清晰地透视品牌用户以及更精细化地管理用户关系资产。当前，营销科学已经成为三只松鼠战略转型背后重要的推手。

3.未来，谁更会运用营销科学，谁就能更高效增长

全新的营销生态，考验着每一个企业的应变能力，变化带来了危机，也蕴含着转机。存量竞争中，谁能率先运用好营销科学，谁就更有机会实现快人一步的增长。市场上也已经出现了一批率先享受到营销科学红利的企业。

然而，由于数字基建的昂贵，完整的营销科学能力还只是少数企业的奢侈品。作为国内主流的数字化营销平台，巨量引擎在2020年正式发布营销科学品牌，并搭建了一套“能力+理论+产品+服务”复合体系，把数据、技术、理论沉淀到产品里，降低营销科学使用门槛，供企业规模化使用，让营销科学成为每个企业皆能运用的普世能力，从而切实推动营销科学的落地，真正帮助更多行业客户的生意增长。

中国即将进入到一个广泛利用数据分析、做科学决策与精细化营销的时代，数据成为企业的最重要资产。相信巨量引擎大力投入后，会让更多企业与平台意识到营销科学的价值，并逐步投入到营销科学的建设，形成数据科学驱动决策的行业风潮，促进全行业的认知迭代与效率升级。