不同体量、行业的企业如何应用营销资产？

  • Q1. 目前，不同体量、行业企业对营销资产的应用程度如何？
  • Q2. 不同体量、行业的企业对于营销资产的具体应用策略上有何差异？
  • Q3. 营销资产积累到什么程度能够推动增长、提升ROI？

Q1. 目前，不同体量、行业企业对营销资产的应用程度如何？

崔晓波，TalkingData创始人&CEO

• 第一层是互联网，线上化程度最高，数据化闭环程度也最高，数据资产都是基于业务场景的“活数据”。

• 第二层是快消品，如美妆、食品、运动、时尚、母婴等。去年数字化加速和疫情双重影响，使得很多快消品企业的线上化比例已超一半，其运营方法包括对数字资产的定义也越来越接近互联网企业。

• 第三层是零售连锁和金融。零售连锁，如鞋服、餐饮等，由于行业模式本质的区别，仍大量依靠线下，数字化程度和意识较低；金融行业尽管在数字化上已形成小闭环，风控模型、收益衡量也非常清晰，但由于监管合规和行业问题，近年对客户的运营能力比较弱。 

• 第四层是一些低频消费品，如汽车、房产等。

李辰，点正CEO

头部跨国品牌和新锐品牌做得较为出色。

• 今天95%以上的企业都只认识到人群价值的意义，即通过人群ID来提升成本、营销和媒体的效率。而戴森、欧莱雅等头部跨国品牌则更超前一步，已经开始运用BI类资产来制定商业计划、全年收入目标、预测双11 total天量有效性等。

• 国内近年兴起的新锐品牌，如花西子、完美日记等，他们对数据与收益之间的量化影响已有清晰认识，并通过数据来指导产品、策略和供应链等，在数据价值的理解和使用已走在行业前列。

施京松，Hypers高级副总裁

具体到不同行业企业身上，轻重缓急各不相同。

一般来说，越贴近消费者、潜在消费人群规模越大、消费者需求变化越快，营销资产管理的价值越大，如快消、零售、金融、汽车、生活服务等企业，用好营销资产对其业务发展的影响非常大。 

邢昊，GrowingIO 副总裁

• 互联网之外，金融和运营商可划为第一梯队。其特点是用户资产充足，但变现能力较弱。

• 第二梯队是零售和汽车，营销为其核心竞争力，因此这类行业在营销端投入较多，正快速建立营销资产。

• 第三梯队是地产、在线教育、企业服务，因其商业模式等原因，仍处于探索阶段，尚未清晰营销资产与自身业务间的关系以及用户的变现模式。

Q2. 不同体量、行业的企业对于营销资产的具体应用策略上有何差异？

施京松，Hypers高级副总裁

• 大型的、品牌强的企业在营销资产管理中更注重整体流程的搭建，如跨部门协同机制、成熟可用的个性化营销方法论等，从而推动整体业务持续向前。

• 中小型企业更希望通过营销资产管理平台尽快看到业务上的显著收益，如销量和用户转化率的提升、产品的快速反馈等。

邢昊，GrowingIO 副总裁

• 零售业的营销资产主要来源于三种场景：电商平台、商超百货、品牌商直营店。以往，线上线下的割裂致使线下商超较难采集到交易数据，但通过会员卡方式可实现每笔交易数据的存储，从而补齐营销资产中缺失的线下数据。

• 货架上的快消品主要通过两种方式积累营销资产，一是和便利蜂、盒马生鲜、商超等通道商联合建模使用其交易数据；二是通过营销活动收集用户数据。

• 汽车、地产这类低频消费产业在向后市场方向发展，因此营销资产也越来越重要。两者开始关注触达用户之后的私域培育的过程，并借助外部数据和能力对线索打分，评估用户购买意愿，以此提升消费频率。 

Q3. 营销资产积累到什么程度能够推动增长、提升ROI？

李辰，点正CEO

BI数据的应用上，企业在积累营销资产时需要特别注意以下两个指标：

• 一是数据累积的周期，通常标准是365天才会出现商业价值；

• 二是积累数据的颗粒度，基本以日为单位；如果以周或者月为周期，样本量衰减会影响预测精度；以小时，又很考验品牌的执行力和反应力。

邢昊，GrowingIO 副总裁

营销资产必须精确到个体，且个体具备一些统计学或人工智能意义的时候，才能发挥出营销资产的价值。用户角度上，越高频低价的品类，对用户数量要求越高。据观察，会员用户资产的数量大概要到50万以上短期内就能看见效果；如果是低频高价品类，10万用户也很有价值；

营销资产的积累更多是一项长期投资，如果营销资产要产生立竿见影的效果，企业整体营收通常要达到3-5亿及以上。

吴俊，《一本书读透Martech智慧营销》《程序化广告实战》作者

一般而言，品牌无需追逐全量营销资产化积累，自身营销资产能覆盖5-10%的总体用户，便能很好洞悉市场需求。而要想形成可持续优化的闭环则需要更全面的营销资产积累，这也是数字化转型、数字基础设施不断建设，从量变向质变转化的过程。 

对于不同行业、体量的企业而言，营销资产的应用程度和策略不尽相同。从行业来看，线上化程度越高、消费人群规模越大的行业，对营销资产沉淀和管理的需求越高，在具体应用层面也走得更前列；而从体量来看，头部和新锐品牌因其数字化程度和意识高，且组织架构上的支持力度更高，在营销资产的 管理和应用上也有更为出色的表现。

营销资产作为一项长期投资，需要企业持续性的积累和建设，数据量级越大、周期越长、颗粒度越细、维度越丰富，对企业营销效率乃至生意增长的驱动效果越大。通常而言，企业营销资产积累到一定阶段即可在广告投放、消费者洞察、营销效果优化等方面彰显成效，无需盲目追逐全量积累，根据自身所处阶段制定相应目标为宜。