当我们以火星人的姿态，研究了食饮行业20个头部直播间共计554条高光时刻素材后，初步描摹出了学霸直播间们的图景，帮助我们解答了“头部直播间都在讲些什么”以及“他们都有哪些营销技巧”，并在一定程度上触达了广大品牌及客户。以上阶段可算作高光帧计划的“石器时代”。

“石器时代”的局限也比较明显：我们的观察仍旧相对片面且是静止的，行业之间也有一定壁垒。在新阶段我们不禁开始思考：这些较为分散或过于细化的技巧，是否有可能抽象成更高维度的理论模型，以便品牌主们自发进行直播规划，前置性地发现、疏通和解决问题，真正实现理论技巧反哺直播间实践。

于是基于第一阶段的分析沉淀，我们迎来了高光帧计划的“铁器时代”，即2.0阶段。在以下内容里我们提供了3个崭新的直播间模型，分别对应品牌主的3大需求：直播间定位、直播间内容诊断分析、直播间发展方向规划。相信不同阶段的品牌，都能在以下模型中找到相应的直播间解决方案。

1.定位：直播间原型理论

“我的直播间要做成什么样的？”

随着号店一体全面推进，品牌、品牌号与品牌直播间构成了三维融合的关系，你中有我、我中有你。其中，直播间“实时直面用户”的属性，使它成为品牌理念表达的重要窗口。过去品牌方普遍关心账号定位，如今直播间定位也必须被纳入品牌建设的关键板块。

在我们的调研中，品牌方普遍关心“我的直播间要做成什么样的”？目前抖音直播生态还在蓬勃发展期，不同主体的直播间花样百出，并未出现清晰的归类方法。同时大部分品牌入局不久，普遍播龄不长，正需要有清晰的定位指引。

综上，我们根据高光时刻第一阶段研究的沉淀，并结合品牌原型理论（Brand Archetypes, Margaret Hartwell, Joshua C. Chen），总结出了不同沟通目标下的直播间原型。鉴于直播间对品牌的代表性，我们保留了既有的12种品牌原型，但在直播场景下做了外延的调整，以适配具体的业务需求。

逻辑解读：

直播的核心是沟通，直播能力的核心是沟通的有效性。品牌有不同的沟通诉求和技能点，可在定位阶段做好摸排，选择与品牌调性及能力值匹配的沟通目标。

每种沟通目标分别指向3种直播间原型，一共12种，可在下表中进行检索。

直播原型理论详解表

品牌原型理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。直播间原型分别对应品牌&主播人格，在长期开播过程中，特定人格的描摹会越来越清晰，用户的感知也会愈发显著。长此以往，直播间乃至品牌的形象能得到显著提升。

如何使用该模型？

  • 譬如“智者原型”的直播间，主播往往具备专业严谨的特质（皮肤科医生、营养师、健身教练、明星化妆师等）用专业知识科普、用户问题1v1解答等方式进行带货。该原型可适用于科技型品牌等。
  • 譬如“照顾者原型”的直播间，主播多为靠谱的选品师角色，走亲民路线，场景多为货架、档口、专柜，主打多重比价和优质好价。该原型可适用于经销商、本地中小商家等。
  • 譬如“英雄原型”的直播间，品牌会依靠勇敢坚定的行动来证明自己的影响力，通过开创性的BigDay事件、联动超级明星做客直播间，在短时间登上流量王座。该原型可适用于国际型品牌、新锐&传统头部品牌等。

值得一提的是，模型本意并非将直播间框定在某个原型中，而是鼓励品牌方自主配置“双重或多重人格”。有高度差异化的直播间，往往是能够扬长避短，把品牌个性表达得极致又均衡的品牌。

2.内容：直播内容4P模型

“我的直播间内容要如何优化？”

在调研过程中我们发现，品牌关注的另一个问题是“我的直播间有什么提升空间”？提升的第一步是直播间科学诊断，第二步是跟进数据侧的问题，对内容进行全面优化。

过去我们针对内容优化的模型是「人+货+场」，但在实际大量诊断过程中我们发现，很多直播间的提升方向已经突破了人货场的范围，有了更高阶的需求——譬如撬动自然流量、ROI、GMV的里程碑、粉丝复购率、粉丝LTV等。这时候我们需要有一个新的内容分析模型，即4P模型。

如果把直播比喻为造一所学校，人货场对应着“把房子盖起来”，4P模型对应着“把课程体系构建起来”。前者是基建，后者是文化；文化软实力是学校综合水平体现。

4P模型源自高光时刻1.0阶段的文本研究结论。在直播间热词研究中，我们发现热词汇聚为“产品词”、“情感词”和“营销词”，分别对应了直播内容中的产品力、情感力和营销力。除此之外，我们发现头部直播间在产品呈现上有高超技巧，可见不支持文字化表述的场景力也是衡量内容好坏的重要维度。

食品行业热词类型占比

服饰行业热词类型占比

综上，我们将内容分析维度提炼为4P，以用户刷到直播间—点击进入—停留—产生兴趣—关注—购买的链路为顺序，分别对应了场景力Place、产品力Product、营销力Promotion和情感力Passion。四个维度不能割裂了看，而是相互作用，共同支撑起种草到拔草的达成。

直播内容4P模型详解表

  • 品牌需要细致打磨提升四种能力的方法，本文以模型介绍为主，在此不做展开（详见文首的高光时刻行业文本研究）。
  • 场景力方面，如食饮直播间尤其要注重视觉与听觉的双重震撼。直播设备加持之余，品牌方通过5个“场”的技巧即可达到事半功倍的效果。
  • 产品力方面，注意直播间选品的组合搭配（价格梯度、sku数量、主推品等），同时要仔细打磨产品介绍话术和演绎方式，突出产品卖点。
  • 营销力方面——这也是最值得关注的维度——要重点打磨粉丝专属福利设置、价格优势拆解和逼单技巧。建议一个周期内着重攻克一项指标，如新增粉丝量/粉丝GMV占比/客单价。
  • 情感力方面，注意主播与用户的日常互动交流，不要做一个无情的卖货机器。可用人物关系、寻找同乡、情绪抒发等方式拉近主播与用户的距离。

2.发展：直播间塑造模型（LBM）

“我的直播间下一步要怎么规划？”

直播不是一天两天的事，而是数月乃至数年的事业。随着直播时间的延长，品牌势必要考虑到长线发展。在整个生命周期中，因内外部因素（如产品线调整、竞品冲击等）的影响，品牌直播间会处于不同的发展位置，需要经历多次策略的调整。

在高光时刻研究中我们发现，尽管样本的GMV均值为行业头部，但依旧存在发展不均衡的问题（如账号无粉丝基础、直播间品牌属性过弱等），会相对削弱其借鉴价值。为了给广大品牌主提供清晰的、健康的直播发展方向，以及方便品牌自身进行现状与发展方向的评估，我们设计了直播间塑造模型（Liveroom Building Model），模型如下图。

横轴为直播间GMV（以单场均值计），构成维度为粉丝贡献+非粉丝贡献；纵轴为直播间粉丝忠诚度，量化表现为粉丝消费频次X客单价。

左下至右上是直播间健康的发展路径，双指标均衡提升，从弱小的问题直播间成长为强势直播间。参考案例：三只松鼠、太平鸟。

发展不均衡直播间I：现阶段多出现在达人直播间。品牌尤其注意要突破小众领域，拓展品类人群，拉伸转化新粉丝；除此之外要避免对某个优秀主播的依赖，依靠品牌而非个人魅力卖货。

发展不均衡直播间II：现阶段多出现在鲁班型直播间。一个主体开设多个账号进行直播赛马，依靠付费流量灌入进行收割，来得快去得快。对品牌而言要切忌短视，勿盲目追求GMV而忽略品牌沉淀。

衡量直播间的标准很多，为什么我们要选择GMV与粉丝忠诚度？这就像选秀节目中，我们要评估选手的综合业务能力和观众喜爱度。爱豆业务能力不过关，大众口碑上不去，转粉能力差，热度不会长久；业务能力再好，却没有铁粉维护和买单，商业价值始终欠佳。

反观直播间。直播间GMV是硬性经营目标，也是直播间竞争力的核心指标。粉丝忠诚度则是支撑直播间长效、平稳发展的基石，是品牌经营阵地的核心守护群体。粉丝忠诚度的提高也会相应带动直播间GMV。商业化直播产品运营团队对粉丝价值有了初步的科学验证，得出了以下结论：

  • （头部客户数据分析显示）竞价、品牌、电商场景下，粉丝都具有更高的变现价值和变现效率。
  • 观看直播的粉丝用户相比非粉丝用户有更高的互动、电商指标（购物车点击率、下单率提升），且有更高的长期购买潜力。

综上，我们选取了直播间GMV与粉丝忠诚度两项重要指标作为评估维度。具体衡量数值可参考大盘benchmark。

小结

高光时刻2.0提供了以上三个模型，分别对应直播间定位（直播间原型理论），直播内容诊断及提升（直播内容4P模型）和直播发展规划（直播间塑造模型）。适配品牌直播间发展的不同阶段与需求，希望能给品牌方向性和逻辑性启示。

后续我们将持续关注直播间高光时刻，相信在大浪之中能淘出一些珍贵的黄金。


*本文由“大众消费业务中心-创意策略”团队出品