BMW

品牌背景

每年春节，都是汽车品牌宣传的重要节点，2021在“就地过年”的特殊背景下，社会整体情绪比较低迷，而BMW带来一股“更活泼轻快”的春节营销传播，《年在一起》不仅轻松讨喜，更利用“调侃BMW LOGO”结合“爸妈我”主题，发起“抖音全民任务挑战”，吸引了“海量UGC+各类KOL+BMW经销商”参与

品牌挑战

同时，在BMW APP刚百万用户之际，怎样将“内容挑战+APP下载”结合起来，不仅要实现BMW优质内容的传播，品牌力的提升，更要实现了汽车APP的创新推广，同时对比竞品，取得品牌好感度的提升同时，也要实现BMW春节营销“更大的丰收”！

核心洞察

当下年轻人对于春节，有很复杂的情绪。一方面迎接欣喜，沉浸在多日不见的家人团聚中；另一方面是陷入抓狂，停不下的长辈问候、问不完的过年回谁的家、到底什么时候生娃……堪称“过年甜蜜烦恼综合征”。

而今年春节，往常的“欢喜交加”，却因疫情的原因，无法“年在一起”，怎样在整个社会情绪都处于低气压下，怎样唤醒人们曾经过年时与父母的美好，同时在一众“让你哭”的营销里，提升BMW品牌的好感度，“让你笑”起来呢？

如果，我们把那些过年期间“甜蜜的烦恼”，那些与父母的欢喜瞬间，通过更抖音范的方式演绎出来，让更多人想起来，原来和父母黏在一起，也是很珍贵和幸福的……

今年疫情，即使父母不在身边，但通过一场“爸妈我”的全民任务，不仅让自己的小圈子看到过年的甜蜜，更是送给一份父母的小礼物。如果有一亿人看到这样的欢声笑语，并由衷的笑起来，那BMW给2021出的开心药方，也从另一个角度治愈了我们的“过年甜蜜烦恼综合症”。

品牌目标

在过年一众的营销中跳脱出来，实现豪华品牌的走心营销，同时通过更创新的形式推广BMW APP。

解决方案

创意

重新唤起过年期间，大家对于与父母在一起的“甜蜜的烦恼”，让人们记起来原来与“爸、妈、我”黏在一起是多么快乐的事，让调侃BMW logo的梗，变身与父母在一起的甜蜜回忆

执行

【6支方言短片，演绎我们过年的“甜蜜烦恼”】集结当下年轻人更为头疼的过年烦恼，选取6组风格迥异的家庭，通过更抖音范的“短、平、快”风格，逗笑人们的同时，唤起春节与父母在一起的幸福记忆；

【全民春节大回忆，花式演绎“BaMaWo”】借助全民任务的形式，以6支短片为示例，号召大家参与春节回忆，借助轻松题材和较低的内容难度，让更多人拥抱父母，引发汽车KOL、BMW经销商、海量UGC疯狂转发投稿，参与活动；

【APP推广贴合主题，引导转化下载】短视频结合汽车APP下载锚点，吸引人们扩散视频的同时，下载APP享新年礼物，依靠算法推荐和圈层营销，引起更多潜客客群的注意。

达成效果

【品牌曝光】活动很好的拉动了BMW的声量，对比活动前实现93%的声量提升，“年在一起”全民任务获1.2亿+的曝光，收获700万+点赞，17.6万+评论，3.1万+转发，同时BMW抖音官号涨粉7.5万+，取得良好声量的同时，好评如潮，参与话题内容的质量较高；

【品牌种草】收获了近8100+条高质量视频，汽车KOL、BMW经销商、海量UGC参与投稿，极大的调动BMW粉丝的参与热情；

【APP转化】活动APP锚点“立即下载”点击超6.3万+，首次上线抖音汽车APP锚点，就取得良好效果，下载成本也较为出色，成功实现BMW APP更具“豪华车范”的推广。

数据来源：抖音平台，2021年2月4日-2021年2月11日

品牌成功原因

【BaMaWo年在一起，治愈一亿人的春节综合征】都是年轻人不爱过年，而今年“爸妈我”没黏在一起，我们才知道那些美好记忆的宝贵。而BMW的春节药方，要你笑的同时，更回忆起那些和父母的甜蜜瞬间，并引发全民的晒父母热情，即使和父母不在一起，但在BaMaWo的全民任务里合体，让我们和父母“年在一起”。同时首次上线的汽车APP锚点，也贴合活动内容，看视频逗笑你，下载领新春礼品，引发众多参与。

幽默主题，抖音范内容引发热捧，品牌好感度提升；增粉丝、多评论转发、高APP下载等效果出色。通过好的创意和内容，实现了BMW春节营销，品效兼得的更大丰收。