高德地图

用户基数大,如何低成本拉新?

2.5 CTR上涨
37 % 投放成本降低
42 % 激活成本下降

品牌故事

高德是中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商,拥有 “三甲”资质,其优质的电子地图数据库成为公司的核心竞争力,致力于提供最专业的地图导航、最全面的生活信息以及最智能的出行指南。

营销背景

截止2016年第三季度,高德地图总下载激活量已突破7亿人次,用户基数庞大。于此同时,其在今日头条媒体的广告投放时间已长达两年,新用户获取难度大增。此外,高德地图由于推广形式和渠道繁多,用户获取快,重新下载安装不算作获取新用户。

营销目标

每日最低新增激活量不低于3000,且单个激活成本必须达标。

营销策略

账户设置

按照用户需求选取早高峰、出行、晚高峰时间进行投放,信息流、详情页、视频广告不同位置投放测试效果,同时账户计划进行AB测试,将用户分成生活服务、常用工具、旅游出行三类,测试不同用户群体质量

多维定向

使用产品logo制作素材投放,能抓住忠实用户;根据受众分析筛选TOP200关键词,如司机、汽车、驾驶证、汽车网站等;投放计划添加产品相关类和延伸类APP名称定向,如地图类、汽车网、违章查询等。同时使用过滤已安装功能,过滤掉已安装用户,使广告投放给更需要的精准人群。

创意优化

从附近美食、出行堵车、0流量消耗、明星语音包、离线导航、限行限号六个维度多创意测试用户不同兴趣关注点,经过测试发现用户对0流量消耗和离线导航接受度更高,然后修改计划文案,重点突出流量不够、信号差也能离线导航,直击用户痛点,极大提高了转化率。

工具使用

移动建站+oCPC:使用移动建站,有效提升转化率;通过oCPC出价控制目标转化成本。

营销效果

激活成本完全达标且稳定,日激活量上升并超过预期要求,CTR上涨2.5倍,投放成本降低37%。在相同日预算消耗下,使用过滤已安装用户功能,每日新增激活成本下降42%左右。