奇瑞捷豹路虎

车企营销如何出奇制胜?

1.46 亿 总曝光量
290 总点击量
3.01 % CTR

品牌故事

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司成立于2012年11月,由奇瑞汽车股份有限公司和捷豹路虎汽车共同出资组建,合资双方股比为50:50,是国内首家中英合资的高端汽车企业。奇瑞捷豹路虎已推出路虎揽胜极光、路虎发现神行、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE五款车型,未来还将生产并销售捷豹、路虎品牌其他车型,以及为中国市场量身定制的合资自主品牌车型。

营销背景

针对奇瑞捷豹路虎旗下路虎L550与L538、捷豹XEL与XFL四大车型,巨量引擎DMP分别定制了不同潜客兴趣标签。维度既涉及年龄、性别、地域等基础属性,也包括广告类别、广告行业、历史点击人群等消费属性,还包括用户兴趣、阅读、广告关键词标签,同时还打造关联特定价位偏好、职业标签、居民小区类别等信息的主题人群包。

营销目标

基于这些细分标签,从中沉淀出对分期、低价或利率具有敏感倾向的购买诱因标签,并据此设计个性化广告素材形式与创意词,激发不同类型目标人群的潜在购车欲望。配合今日头条APP推荐频道和汽车频道的黄金曝光资源位进行多素材智能分发,同时点击信息流可跳转到达奇瑞捷豹路虎天猫官方旗舰店,直接引导销售落地,极大地缩短了转化路径,提升转化效率。

营销策略

数据深度赋能,呈现最全维度用户画像

传统“饱和式”广告投放如今已很难在用户日常接触的信息汪洋中激起涟漪,为实现广告信息真正触达到潜在购车用户,让其得到丰富而实用的购车信息,带动销售转化,广大车企品牌正纷纷开始拥抱以大数据驱动的“精准营销”。

奇瑞捷豹路虎此次将巨量引擎作为投放主阵地,希望通过巨量引擎DMP平台,定向精准触达目标受众,在短时间内高效达成促销“闪电战”的营销目标。而实现精准营销的第一步,则需要建立丰富的多维度数据标签作为投放依据。


凭借巨量引擎平台“图文阅读、视频阅读、广告行为、环境特征”等四大维度用户大数据的长效积累与打通,巨量引擎DMP为广告受众画像预估提供了丰富且精准的样本。其数据分析不仅涵盖用户在今日头条端观看文章及视频的内容类型、主题风格、互动行为等深度大数据,还能通过整合用户广告行为及用户设备、LBS地理位置等环境特征,全场景追踪用户行为足迹,超200亿日均训练样本清晰描绘出奇瑞捷豹路虎受众画像图谱,并基于此指导后续精准定投。

巨量引擎DMP投放能精准定向37个内容兴趣类别、220万+内容兴趣关键词、32个商业兴趣分类及32000+商业关键词,能对广告受众进行全面、精细化的定像。

线上线下双重提升,打造品效合一综合影响

巨量引擎DMP“精准定向+智能分发”强势组合让此次奇瑞捷豹路虎闪电促销战曝光及点击数远超预期,信息流广告总点击超290万,最高CTR达3.01%,展现出优异的投放效果,也同时推动了路虎及捷豹品牌指数在头条品牌影响力榜上双双直线飙升。

在销售转化及潜客线索收集方面,更带动了天猫订单数及线下到店率的提升,远超预期结果。据Admaster调研评估显示,奇瑞捷豹路虎与巨量引擎DMP的合作极大提升了用户对奇瑞捷豹路虎的认知度,对购买意愿、试驾意愿、推荐意愿等也均有较大影响,促进了品牌影响力的提升。


营销效果

曝光与点击均超额完,点击成本降低70%,优选曝光成本降低14.2%,点击率提升42.9%竞价模式有效实现成本可控,优选模式有效锁定短期流量。两种模式间隔搭配,有效实现品牌曝光与店铺引流,并控制成本。