当《剑网3》遇见“国潮”,究竟能擦出怎样的火花?

当《剑网3》遇见“国潮”,究竟能擦出怎样的火花?

发布时间:2019-7-15

“国潮”,可谓近一年多时间来,中国文创产业最热的一个词了。

自从2018年初的纽约时装周,国产运动品牌李宁以“悟道”为主题,将中国元素与时尚潮流结合在一起,并大放异彩之后,“国潮”概念就开始随着互联网的传播逐渐流传开来,并深受当下中国年轻一代的追捧和喜爱。

与那些由中国明星创立,并已经在年轻市场成功运作了数年的潮流品牌不同,“国潮”最大的特征,还是在于其品牌所蕴含的文化内容,都是来自于中国本土。“国潮”,即是时尚潮流对中国文化的年轻化解构,它无论是在商业还是在文化方面,都有着极强的市场挖掘潜力。

就在刚刚过去的周末两天时间里(2019年7月13日-14日),今日头条在北京北新桥举办了一场别开生面的“国潮大秀”,与十家北京传统老字号联手开办了一间“国潮馆”。在这样的活动基础框架下,今日头条围绕美食、时尚等生活领域,与诸多垂直领域的品牌和KOL进行了一系列的深度联动——

其中以《剑网3:指尖江湖》为代表的“国风文化”,就因为其在年轻人群体中的巨大影响力,成为整场活动最引人瞩目的焦点。

以“胡同”为内容核心的“国潮馆”

胡同,是古都北京最具代表性的文化元素,也是此次今日头条“国潮”项目的关键词。

自1267年元代建大都以来,胡同在接下来的数百年时间里,成为北京重要城市交通脉络的同时,也成为纪录北京普通老百姓日常生活的百科全书。北京同仁堂、北新桥卤煮、大北照相馆、东来顺等一系列老字号品牌,其故事都与胡同息息相关。

以胡同作为主题切入点,此次举办的“头条胡同国潮馆”活动,主要分为三种不同的部分:

首先是展览&市集区,这是将许多老物件和视觉元素与时尚潮流进行结合,创作出许多具有辨识度的IP周边,并进行现场售卖的区域;而网红打卡区,则是将大北照相馆、树下理发摊等留在胡同居民记忆深处的场景重现,让普通游客可以尽情拍照,并通过互联网进行分享;此外在表演互动区,则是艺术家们围绕胡同文化进行的服装设计T台走秀展示,用更直观的手法展现“国潮”所带来的独特魅力。

总体来说,“头条胡同国潮馆”整场活动的本质,就是中国新旧文化碰撞的一次集中展示。也因此,在众多老字号品牌的“包围”中,《剑网3:指尖江湖》的品牌植入就显得愈发别具匠心。

剑网3:中国当下最具代表性的“国风”IP之一

《剑网3:指尖江湖》,是有着20年发展历史的《剑侠情缘》系列游戏的最新手游产品,由西山居《剑网3》端游原班人马倾力打造。凭借出色的游戏画面与剪纸、版画、彩色水墨等传统国风文化元素的巧妙融合,游戏剧情的深度演绎,以及创新的游戏内容玩法等,这款手游一经推出,便迅速攻占了各大游戏榜单的头名位置,获得了玩家们的一致认可。

无论是游戏的世界观设定,还是整款游戏的运营方针策略,“国风文化”都是贯穿《剑网3:指尖江湖》核心元素。

这也难怪,如今流行于中国年轻人之中的“国风”热潮,其发展历史轨迹与国产游戏存在着相当密切的联系。

在几年前“国风”还被叫做“古风”的时代,这种较为垂直的年轻文化,主要是依靠“古风音乐”进行传播。它是一种特别追求古典雅致、曲调唯美的网络音乐类型,其最初的创作者和爱好者,都是一群热爱《仙剑奇侠传》《剑侠情缘》等一系列国产武侠类游戏的玩家。

而随着“古风音乐”的影响力的不断扩大,它与汉服、ACG等其它同样受到年轻人喜爱的文化形态形成了较高的用户重叠,最终逐渐形成了如今的“国风文化”。

放眼整个《剑网3》IP体系,玩家们不仅能够通过游戏本身的内容,如世界观、门派、技能等一系列设定,以交互的形式体验到中国武侠的独特文化魅力,还能依靠其强大的社交和同人创作,实现这些优质内容的快速传播。多元化的IP内容形态,将众多来自不同垂直文化领域的爱好者们聚集在一起,逐渐形成了一种独特的文化现象。

所以,“国风”不仅仅只是一种文化层面的复古行为,它其实是利用流行于年轻群体中的内容形式,来重新包装和传播中国的文化传统——这与“国潮”的流行原因,简直就是如出一辙。

而作为当下中国文创产业最具代表性的“国风”游戏作品之一,《剑网3:指尖江湖》理应搭上“国潮”的东风,创造出更多的文化和产业价值,以此承担起更多弘扬和发展中华传统文化的社会责任。

国潮与文创IP之间,究竟能擦出怎样的火花?

在“头条胡同国潮馆”的活动现场,《剑网3:指尖江湖》是依靠馆内特设展区和T台走秀这两种方式,实现品牌植入的。现场设有手游体验区,用户在对对剑网3的品牌感知基础上,还可以直观地了解产品。

从现场观众的反应来看,这场活动实现了口碑与效果的双赢。一方面,《剑网3:指尖江湖》能够以全新的面貌向社会大众展示其优质内容的机会,实现了IP辐射范围的突破;另一方面,整场活动也因为《剑网3》的出现,有效拓展了“国潮”概念的边界。

无论是对于今日头条这样的互联网平台,还是对于《剑网3》等文创品牌来说,如何充分发挥自身的平台或内容优势,让这股“国潮”文化风潮能够走得更广更远,坚定文化自信、文化强国的目标,是整个文创产业在当下最重要的发展方向。

我们可以看到,随着经济的高速发展,国人对传统文化的重视程度已经越来越高。借助“国潮”的东风,各类品牌都能够有效实现产品和内容方面的创新。从故宫博物院、敦煌研究院与互联网企业展开的一系列跨界合作,再到此次在“头条胡同国潮馆”活动中,以潮流服饰的面貌重新呈现在大众面前的各类北京老字号品牌,中国的本土文化正依靠“国潮”的方式,实现年轻化、多元化的传播。

长远看来,“头条胡同国潮馆”与《剑网3:指尖江湖》乃至整个《剑网3》IP之间的合作,其实是一个多赢的局面。这对互联网平台发挥自身资源优势进行内容和文化创新,以及文创IP实现更多元的价值体现,都具有非常深远的参考意义。