引擎大会2020:开启营销“技术+”时代 点亮增长下一程

引擎大会2020:开启营销“技术+”时代 点亮增长下一程

发布时间:2019-12-05

以产品支撑未来,以内容构建想象。

以流量塑造价值,以成长撬动增长。

12月5日,引擎大会2020在上海举办。本次大会以“增长·GROWTH”为主题,共设置一场主论坛六大分论坛,聚焦增长的方向与路径、商业产品的演进能力布局、营销生态关系的构建与重塑等话题,帮助品牌主多维破解增长难题,共探边界之外的增长可能性。

营销的“技术+”时代:

规模化创造价值 高效能驱动增长

在传统的广告行业,创意占主导地位。在数字广告变革时代,创意的地位正在让位于技术。巨量引擎产品高级副总裁刘思齐在开场演讲中指出——技术已经成为所有重要课题的底色,营销的“技术+”时代已经到来。

刘思齐围绕“技术+创意”、“技术+ROI”、“技术+洞察与度量”、“技术+工具链”、“技术+服务”等角度,详细阐述了巨量引擎的“技术+”数字营销新理念。“技术+创意”的模式,可实现规模化生产和个性化呈现。例如针对创意视频的制作,巨量引擎创意团队已研发出A/B测试功能等众多工具,可根据背景音乐节奏自动卡点生成若干版本的视频,降低视频创作的门槛,提升制作效率。

ROI是一切营销活动的基础。当下,创造ROI的方式已步入机器学习驱动的“技术+ROI”时代,开放和信任是基石。巨量引擎已开放机器学习等技术,可帮助客户做出最优投放决策,并基于联邦机器学习的数据合作方案,既能确保客户的数的安全,也大幅提升效果。

管理的基础是投前洞察和投后度量,特别是效果度量。“技术+洞察和度量”已成为撬动效率的杠杆。“花5个亿投放广告,哪一部分更有效率、有更大的杠杆?如果是50万,又该如何分析?关于这些问题,如今我们的云图等产品正在尝试给出答案。”

“技术+工具链”,可以增强巨量引擎的润滑剂,减少摩擦力。刘思齐透露,巨量引擎今年专门重组了“客户与伙伴赋能平台部”, 并加强了“增长和商业平台部”,广告后台升级为“商业平台”,从而使得巨量引擎的易用性上了一个新台阶。

“‘技术+服务’也非常重要。”刘思齐说,“我们需要在服务中倾听客户声音,不断改进。一年一度的引擎大会就是巨量引擎服务客户最重要的一部分。我们的品牌是巨量引擎,巨量是规模化,引擎是发动机。规模化创造价值,高效能驱动增长。我希望引擎大会是这个发动机的涡轮增加器,为明年,为以后的每一年,开足火力。”

今日头条和抖音作为最受市场关注的产品,对2020有哪些新的想象?今日头条CEO朱文佳阐述了今日头条的“一横一竖”产品逻辑,指出今日头条未来将通过丰富的内容体裁和多样的分发方式,让人们看到更大的世界。抖音总经理任利锋分享了短视频的机遇与机会,表示接下来抖音会将内容领域的优势发挥到极致,并持续探索新场景新技术能力。

商业产品演进能力布局:

看见产品进化之路

互联网时代一切的增长离不开产品的深耕。巨量引擎的商业产品体系发展到第六年,已经搭建出一套完整的商业产品体系,覆盖了商业系统的全过程。在引擎大会2020现场,巨量引擎“商业产品天团”集体亮相,传递商业产品演进布局,并从广告创新、创意生产、转化能力、内容生态、度量标准等6大维度揭示了巨量引擎的商业产品能力。

巨量引擎的广告创新,聚焦于探索体验与价值的统一。巨量引擎平台每一个关键营销效能的提升,都源自创新的推动。巨量引擎产品端广告负责人魏雯雯介绍,巨量引擎目前已打造出TopView等好看的产品、试玩广告等好玩的产品、本地推广等好用的产品,完美地兼顾了用户体验与商业价值。“我们坚信用户体验带来用户价值,用户价值带来商业价值,用户对广告不那么反感了,自然更愿意接受企业的信息。”魏雯雯说。

创意是营销的重中之重,也是用户对广告最直接的感受。巨量引擎的创意生产,重点放在寻找创作与技术的协同。巨量引擎广告系统负责人王奉坤介绍,“过去一年,巨量引擎的创意理念、生产方式、匹配策略都发生了变化,也让技术有了发挥空间。我们通过挖掘数据去发现创意之美,然后借助技术手段去帮助大家创造美的创意,并兼顾了广告投放的精准与规模。”

有趣的创意引人关注,投放之后如何进一步提升转化?巨量引擎通过技术手段给出了答案。巨量引擎的营销转化,追求目标与实效的统一。巨量引擎广告技术负责人刘小兵介绍了巨量引擎研发的TAC高价值用户增长模型。这一模型用更科学的归因方式,可进一步拉动转化效果,同时基于背后强大的学习能力,还能充分发挥数据价值,推进转化跃升。

抖音等短视频的崛起,促进了内容的爆发,开启了内容即营销的全新时代。巨量引擎的内容生态,核心思考创新与价值的统一。巨量引擎交易系统及体验负责人王宇杰指出,内容营销应该是一个完整的产业链条,需考虑内容生产、分发以及内容生态参与者如何组织等一系列问题。“在内容生态方面,巨量引擎已具备完整的产品布局,如生产端的达人内容-巨量星图、UGC内容-全民任务,分发端的自然流量、Dou+等,可完成多样内容任务,给创作者提供全方位服务。”

营销度量,是判断数字与资产定义的关键。“巨量引擎的度量标准只有一个:更准确地衡量广告主每一分钱。不止是对效果的评估,更是对价值的衡量;不仅是静态指标呈现,更是对动态决策的反哺。”巨量引擎策略中台及行业产品负责人徐宇杰表示。为此,巨量引擎创造性提出了“O-5A-GROW”营销方法论,将科学评估体系渗入营销活动每一环,可全面衡量营销活动效果,并指导营销优化形成营销闭环。

巨量引擎在助力合作伙伴实现稳定增长的同时,还通过搭建穿山甲平台,有效推进行业商业模式进阶,打造更加繁荣的互联网创新生态。巨量引擎穿山甲业务合作与发展负责人鹿锋介绍,作为一个旨在扶持全球应用变现与增长的一站式平台,穿山甲自去年8月发布以来,业务规模增长了10倍,服务APP超过3万个。“穿山甲把内部的增长与变现能力对外开放,去激发行业的创新,让整个市场更大、更健康,让互联网行业的天花板不断提升,共享增量红利。”

四大能力重塑营销生态关系,

指明未来增长路径

营销环境日益复杂,站在广告主和合作伙伴的视角,该如何有效运用巨量引擎的营销生态体系,开启增长下一程?巨量引擎营销副总裁陈都烨从影响增益、品效协同、全域整合、阵地经营四大维度进行了详细解析。

在影响增益方面,巨量引擎聚合平台的流量影响力、内容影响力、生态影响力,已成为众多知名品牌提升营销效能的利器。“巨量引擎每天有上亿用户在使用,它还有强互动的特点,新BMW1系上市当天在巨量引擎的投放就给它的企业号带来了10万+的粉丝。通过内容生态建立影响力也是巨量引擎的一大特点。巨量引擎目前已形成全面覆盖OGC、PGC和UGC的内容营销矩阵,仅在过去一年就和广告主合作了1700多个内容项目。”陈都烨指出。

在品效协同方面,陈都烨认为,品追求的是广度,效追求的是准度。例如,汽车行业想做品牌推广,可以通过品牌广告、内容项目等建立知名度,收集的线索还可以通过懂车帝会员产品卖车通直接分发给经销商,形成营销闭环。这套体系的落地,再借助巨量引擎的流量优势,能极大促进汽车行业的营销数字化。除了汽车行业之外,在美妆行业巨量引擎也尝试用“内容营销+广告投放”的方式来实现品效共赢。

在全域整合方面,巨量引擎整合本地资源、内容生态、传播矩阵以及线下落地等,形成了一套有影响力、可规模化的解决方案。陈都烨介绍,在文旅行业,巨量引擎率先推出了全域整合解决方案。文旅行业的一大痛点是触媒习惯比较传统,无法更高效影响到年轻客群。为此,巨量引擎通过整合最流行的创作者、旅游达人及内容生态,并推出抖in City项目,让更多的景点和旅游城市被年轻人发现,实现线上线下文旅影响力的全域贯通。

用户精耕时代,随着私域流量价值的提升,巨量引擎也在不断打磨阵地经营产品,建立了企业号、品牌号、机构号等一体的品牌营销阵地,让品牌可以实现从内容创作、流量获取、营销转化、长效经营到关系沉淀。现在,围绕品牌阵地,巨量引擎的产品和服务体系也在不断完善,随着这些服务功能的完善,品牌阵地未来将发挥更大的阵地营销价值。

探索增长新动力,解锁商业新布局,预见营销下一程。

引擎大会2020,从增长的方向与路径、商业产品的演进能力布局、2020营销方法论等层面系统分享对于“增长”这一命题的全景式思考,为2020年,为以后的每一年,开足火力。