直播驱动新消费,长沙王府井百货 “云逛街”火爆幕后的故事

直播驱动新消费,长沙王府井百货 “云逛街”火爆幕后的故事

发布时间:2020.4.24

逛街不一定要出门,还可以上抖音。自3月抖音云逛街项目启动以来,全国陆续有上百家商超在抖音上开启直播,长沙王府井百货精心筹备,首场直播取得当日人气商家榜亚军的好成绩,3场直播后抖音官方账号@长沙王府井市场部的粉丝数从7000+猛增到1.8w,成交金额突破50万。

重视选品,差异化定位匹配商超自身客群需求

长沙王府井百货首播选品,结合三方面综合因素:抖音商超直播热门选品、抖音用户群体特点、商超自身粉丝群体需求,将三者结合,选定首播产品为大牌热门美妆产品。

商场首先对抖音平台开播的商超售卖品类进行了统计分析,发现在前期开播的商超中,多数选择了运动品牌进行直播带货。扎根于活力新城市长沙,年轻群体是长沙王府井百货主力粉丝客群之一,在抖音上活跃度高的年轻用户,除了对运动休闲品的关注,还有一个重要的内容就是美妆护肤。选定了产品类别,在商超众多的门店中,又应该选择哪些品牌合作直播首秀呢?“大品牌、热门单品、直播间专属折扣”符合这三个维度的品牌纳入了直播的合作计划中。经过与商家友好沟通,敲定直播细节和商品秒杀折扣等直播间专属福利,最终MAC、雅诗兰黛、资生堂等知名品牌的热门产品出现在了直播中。

借力平台参与“云逛街”专项增加曝光流量

长沙王府井百货市场部的抖音企业号已运营超过1年,输出了100+条短视频,通过长期的积累,商超掌握了账号运营的方法、了解自身粉丝喜好,相信借势平台活动将获得事半功倍的效果,于是果断参与平台“云逛街”项目,商超规划了“王府井超级直播”活动,整合商超内资源,开始商超直播的新带货途径尝试。

主播培养,打造商超专属人物IP进行长线运营

在带货型直播中,主播作用非常重要,长沙王府井百货选择打造自有人物IP——马总,长线深耕在抖音平台的运营。

首先,选人。马总是长沙王府井百货市场部的一名员工,自带镜头表现力和语言表达能力,个人形象特点突出,对企业文化十分了解,日常每天与商超门店工作人员接触,彼此熟悉在直播中的互动更有趣生动。

第二,定位。结合马总幽默的语言风格、灵活的现场掌控能力,以及长期运营数据,将马总人物形象中被用户喜欢的特点进行放大:自黑颜值、为集美们操心、强调员工属性、认真做产品研究的马总通过直播即时互动的形式,吸引了众多粉丝关注。

第三,运营。日常短视频发布内容与直播人物形象保持延续,保证每周马总的曝光次数,内容围绕工作环境紧扣商超活动传播,在打造人物IP的同时让更多的用户记住了长沙王府井百货。

细化脚本,前中后期传播组合拳打法吸引用户关注

长沙王府井百货直播活动准备充分,商超确定尝试直播形式后,首先进行了完整的活动规划,打造直播活动:王府井超级直播,方案包含直播场次、时间、执行规划,每一步推动都有明确的目标。在此基础上,针对每一场直播活动进行细化筹备,以直播首秀为例,直播前预热,商超发布了5条预热视频,内容包含直播时间和优惠预告,内容与抖音热点结合,其中一条视频获得了1.5W点赞。直播中及时输出了4条短视频为直播引流,同时直播间内通过秒杀活动、爆品折扣的方式,快速吸引观看人数,直播过程实时关注粉丝的提问,与评论高频互动,首场直播长期在线人数突破1400+人。直播结束后长沙王府井百货及时进行了首秀复盘,在第二天的直播场内外配合流畅性更好。

长沙王府井百货参与抖音“云逛街”项目开播以来,截止4月16日已积累了939.4万人气值,直播不仅仅是商超在特殊时期经营转化的途径,它能够为商超带来品牌声量传播、线下引流、销量转化,成为商超市场运营的常规方式之一。