本文经母婴行业观察授权发布 

作者/Nancy

“品牌营销越来越复杂，完全没有作业可抄，到底哪个是更适合我们的增量平台，我们还在摸索中。”

——某母婴用品品牌市场负责人

“公域流量怎么激活，同时怎么沉淀到品牌的私域用户里，最后在电商完成高效转化，这3大孤岛如果能真正打通，对品牌来说是巨大的福音。”

——某孕产头部品牌大中华区总经理

“无论是品牌广告还是效果广告，怎么达成数据驱动的可视化增长，这是我们非常关心的一个指标。”

——某玩具品牌操盘手

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近一年多来，母婴行业观察的访谈中越来越多听到这样的声音，在这些声音背后，反映着的不仅是从业者对“转型关键期”的清醒认识，也是对“未达预期”的焦虑与落差，尤其面对加速变化的媒介时代，找到靠谱的数字营销阵地成为业界都在寻求的良药。

求变的先行者们

的确，母婴新生代核心人群的更迭，对品牌触达精准用户及建立信任要求更高。新消费“人创货”的路径考验着品牌在货品层面从需求洞察到决策链条的升级。

触媒场景、营销场景的融合，以及短视频、直播等新形式崛起，也影响着品牌与消费者的沟通和互动方式的变化……商业世界潮水方向正悄然改变，一些母婴企业也在加速创新求变并尝到甜头。

以飞鹤为例，在今年春节前夕，飞鹤在抖音上集结20+明星进行话题打call和好物种草，好玩有趣的互动形式吸引15万+用户参与创作投稿。

明星IP的助力加速飞鹤品牌出圈的同时，也让其产品亮点与品牌理念得到深入传播，形成“明星话题磁场-粉丝互动狂欢-营销品效增量”的向上循环。

惠氏则采用“抖音TopView+小程序”的黄金组合，探索出了一条“品牌+零售商”从内容到交易的一站式路径，将品牌的曝光与实际转化做到了很好的结合，也为合作伙伴爱婴室带去了很多流量。

好奇在推出高端系列心钻装小森林、皇家御裤等新品的同时，以品牌与效果广告相结合的方式，优化投放策略，在站外将抖音作为发力点，集结母婴垂类达人、直播达人进行花式内容种草，再通过降本增效的投放工具组合精准触达用户，成功拿下618、双11等多个营销节点。

事实上，在出生率下降背景下，奶粉、纸尿裤行业已进入残酷的存量市场竞争新周期，头部效应加剧，持续做好全渠道拉新、复购并在年轻消费者决策认知中建立更深的品牌影响力，是所有品牌都铆足劲在做的事。

与这些红海品类有所不同，辅零食、洗护、婴童出行等细分领域正处于增长红利期，黑马品牌们也正在另辟蹊径构建新的商业逻辑，以更快的速度占领风口。

如婴幼儿辅零食品牌宝宝馋了通过在抖音等各大平台与众多母婴KOL、育儿专家、明星素人合作，快速打开市场建立起品牌知名度。

除了通过广告迅速打开市场，儿童护肤品牌戴可思在抖音小店的销售数据增长同样迅猛，2020年通过五个月时间，从单月10万GMV到双十一单日GMV过千万。

“当下营销过程中我们最为关注的是用户的触达率，以及我们给用户传达的是一种怎么样的品牌形象。

戴可思应该是最早的一批在抖音做投放的母婴洗护品牌，抖音作为头部平台还是有很大潜力的，尤其是抖音正在从广告投放平台向销售转化的全链路平台发展，占据抖音头部的流量对于一个品牌将是至关重要的。”戴可思品牌对母婴行业观察表示。

不可否认，母婴细分品类新消费品牌的成功，不仅在于颠覆品类的创新，同时也归结于短视频、直播、新媒体、社交平台等崛起的红利，尤其是新平台所具备的数字化能力为品牌提供了深入链接消费者的更短更直接的路径。

从经营流量到经营生意

研究这些可圈可点的增长案例，不难发现，每一个玩家都在精细化自己的投放组合，不再将一次性的刷屏或单次的交易作为核心指标，而是通过更多在线上线下触达消费者的媒介触点，加速数字化营销进程，并对后链路的转化数据关注越来越多，让流量更接近生意，让营销转化链条更为清晰可见。

也正是这些商家需求的变化，加速倒逼各大平台迈入营销变革的深水区，从品牌营销、效果转化、阵地经营、获得交易、用户管理等多个角度为企业提供解决方案。

一个值得关注的现象是，越来越多母婴品牌将新的经营阵地和生意增量平台转向抖音，它背后的营销服务平台巨量引擎，在技术和流量的双重加持下，也在不断进阶演变。

“巨量引擎正在迎来全新价值升级，是一个打通流量、内容、生意的整合营销平台。”

在近期巨量引擎日化母婴宠物行业峰会上，巨量引擎⽇化母婴宠物⾏业策略总经理林夕表示，企业需要充分把“流量+内容+⽣意”进行组合，才能全⾯构建线上一体化经营新⽣意，就此巨量引擎推出创新的TCB模型（即Traffic流量，Content内容，Business ⽣意）。

其中，巨量星图助力企业的内容流量出圈；巨量云图在种草转化方面的助推可以帮助内容提效；巨量千川帮助企业在抖音实现电商营销增长。

此前在母婴行业观察的访谈中，不少品牌操盘手一致认为，在内容营销、社交种草成营销标配的当下，大规模种草的红利已经结束了，投放的精准度与效率非常关键。

以巨量云图、巨量星图为例，前者能够分析人群特征，划分兴趣标签，后者则可以据此为品牌对接一批不同受众的达人制作原生内容，触达品牌希望沟通的各类细分消费群体，从而批量做到精细化运营。

此外，随着消费者的购买路径的变化，如今KOL内容“种草”、品牌店铺自播、头部主播及垂类主播直播带货，成为快消品企业谋求生意增长的一致动作。

以小鹿蓝蓝、戴可思、兔头妈妈甄选等品牌销售在抖音上的爆发为例。

一方面表明在短视频直播平台，产品力一旦得到验证，扩散速度是惊人的。另一方面，基于对用户对商品、内容兴趣进行精细化推荐之下，品牌通过直播间或小店等方式可以完成从“种草”到“拔草”全链路，缩短营销到交易转化的路径。

“新场景下的全链路营销阵地，企业需要实现‘一个账号+一个店铺’的完整统一，在品牌和效果端实现高效的经营链路。同时「号店一体」将是母婴行业在今年618等电商节突破增长瓶颈的重要参与方式。”巨量引擎相关负责人对母婴行业观察表示。

当然，我们看到，目前很多品牌仍处于阶段性投放，未形成持续且稳定的直播业务布局。但随着母婴直播带货加速革新，品牌承载的品牌向和销售向的双创任务的营销力将显现出更多可能。

一些品牌还在跃跃欲试，一些尝到甜头的商家却有了新的思考，“过去我们确实吃到了一些红利，发现抖音确实是不错的招募新用户和生意的增量渠道，但我们也还在不断摸索当中。”某头部母婴品牌操盘手对母婴行业观察表示。

在越来越多母婴企业将抖音抱有更高期待的同时，对于还未入场的企业来说，也意味着对机会的争夺会越来越激烈。

回归行业视角，在品牌破局增长的路上：

• 新人群、新货品、新场景成为品牌最重要的“三要素”；
• 营销效果需要从不可追踪到可视化；
• 消费者购买链路在升级。而母婴商家线上新增长，值得在抖音重做一遍。