美妆品牌们重点布局抖音营销，成立了专门的团队，装修了品牌抖音直播间，甚至改组电商团队独立了抖音事业部，抖音成了这两年推动美妆品牌架构调整与能力升级的重要外部动因。
最重要的，还是消费者端不可逆转的变化：短视频和直播已经成为内容消费的主流，无论是Z世代、一线小资白领、低线城镇贵妇，刷抖音的时间都越来越长。抖音及抖音火山版目前的6亿日活包含了众多美妆目标客户，用户使用时长高达105分钟，目标消费者在哪里，品牌就会出现在哪里。
自从2019年抖音短视频带货使得爆品成为美妆行业C位关键词，2021年1月相比2020年1月，抖音小店GMV实现了50倍的增长，更是刺激着品牌商的神经，2021年，从初创品牌、国货新锐到国际大牌们，都在考虑如何在抖音上做更大的生意。
美妆品牌在集体进军抖音生意场的过程中，到底在顾虑什么?
抖音平台对于美妆的红利与增量体现在哪些维度?
内容平台如何从追求销量到塑造品牌?
抖音爆品打造有了怎样的进化和突破?
品牌在搭建抖音营销团队的底层逻辑是什么?
基于上述追问，聚美丽遍访美妆行业品牌方、专家、机构、巨量引擎，从以下几个部分为你展开美妆品牌抖音之旅的全景图：
一、红利
对广大美妆品牌来说，在抖音带货做生意早已不是新鲜事，但今年品牌方表现出的热情，背后除了直播GMV的直接刺激外，更多的还是看到了该平台开始具备了长期深度运营的条件，以及当前入局能享有的红利。
薇诺娜和花西子的38节及超品日先后破了品牌店播单场产出的记录，花西子抖音小店以6391.3万的月销，成为了抖音美妆个护品牌旗舰店冠军。
4月19日，欧莱雅旗下品牌赫莲娜，携手品牌大使华晨宇走入抖音直播间，不仅占据实时直播热榜TOP1，还收获了超过7万的官方账号新增粉丝。
这些亮眼销量的背后，是抖音平台美妆类数据的普遍增长。从数据上看，美妆相关短视频各个类别都有超过50%的增长，不少都超过了100%的翻倍增长。
数据背后，美妆品牌究竟面临着哪些平台机会点呢?
美妆品牌们的快速反应
这次最早尝到甜头的，是规模企业通过自播的抢先登陆，包括规模国货、规模新锐品牌，像花西子、薇诺娜、珀莱雅、完美日记等10亿以上规模品牌为主。
品牌自播对品牌团队的要求是比较全面的，不仅要有完整电商运营基础，也要有对新岗位主播的培养能力，以及快速反应的灵活架构。经过这几年社媒新营销的洗礼，国货规模品牌已经可以通过快速反应获得新的先发优势。
而且，国货在这一轮竞争中，还获得了销量和品牌声量一起涨的良好形势，也加强了他们的信心。
更多成长期新锐们，甚至初创的萌新品牌、抖品牌，也找到了启动品牌的新热土 。
新锐和初创品牌的痛点往往有这么几条：早期很难有实力铺设线下渠道、与竞品展开差异化定位、快速找到细分人群。
新锐们发现在抖音找到细分特定人群来作为种子用户启动品牌，已经可以跑出不错的方法，从而达到萌新品牌冷启动的效果。比如抖音的红人也已经进入垂直专业竞争的赛道，那品牌通过专业红人来找人群就比较精准，效率也比较高，专业红人就是人群筛选器。
大公司有自己的用户资产，可以通过这些资产分析和洞察来放大人群，但这有很高的门槛。新锐就可以通过找到与自己品牌与产品最匹配的红人组合，结合品牌无基础自播来起盘，投入产出比很高。
如新锐品牌天亿萃，与百万粉丝达人樊一斌医生合作带货，单场就能卖几十万的产品。
在这两个案例中，品牌利用专业达人和专业内容，在抖音找到了良性启动的方法，不再只是挣扎在流量竞价、折扣促销等过早透支品牌的拥挤赛道，他们品牌专业内容层面更好的利用了抖音生态的内容价值、粉丝价值，走出了全新的路。
依托于抖音平台的独特优势，新品牌起来的更快了。从这个意义上看，抖音已经是一个可以支撑新锐品牌启动的孵化平台。
而对于已经进入成长期的新锐来说，也找到了抖音作为品牌营销阵地的新打法。PMPM创始人闪烁带着团队扎入了抖音自播带货，“每天工作十六到二十个小时，不仅是体力活还要消耗你所有的身心和大脑。”
但平台也给了闪烁和团队非常大的信心和回报，PMPM先研究了自家产品与抖音生态，选择了其中一个单品，进行了达人矩阵搭建，包括信息流的效果广告跟进，而且前期也在其他平台做了比较长期的种草。通过品牌广告打造内容、打造精神内核，再用效果广告打造产品功效，打造了用户不得不买的冲动，给用户不断的情绪的渲染。
春节期间闪烁决定参与抖音的红包活动，这次合作给PMPM带来非常大的一批新客人群，因为有之前的基础，直接就卖断货了。“而且针对这批新客进来之后，我们通过后面一次次的投放再把这群人打上标签，后续的打法我们还在继续摸索进行中。”
杜乐最早在洛杉矶做内科医生，2016年底回中国成立了优时颜UNISKIN品牌，他对抖音的看法也是快，“对团队要求很快，做对了看到成效的反馈很快，当然做错了，负责反馈更快。”
UNISKIN主打300元左右的眼霜，并不便宜。杜乐认为虽然自己是创业品牌，但还是坚持先做品牌广告的投入，更多的把品牌质感、产品的差异化充分的说清楚，“不能一上来就卖货，否则你没有势能可能转化，开始是通过品牌广告来建立势能”。从一开始就注意品效合一的广告投放，使得该款眼霜在抖音卖得挺不错。
UNISKIN是做皮肤检测起家的，很多品牌故事、研发逻辑都有自己的印记。杜乐带领团队花了大量精力在和头部达人的合作上，目前合作的达人前期都至少经过几个月的沟通，策略就是充分挖掘这些头部达人对于品牌的认知，把他们对产品的理解挖掘到最深。
然后再应用到抖音玩法小的策略上面，“通过品牌投放圈出从A1到A3不同程度认知的人群，做定向的宣传，再把人群包上传到星图后，匹配更多合适的达人做后续的投放。整个过程就是海量筛选、不断纠偏，再重复投放的过程”，杜乐说。
杜乐现在已经切换到来了千川，“后台的可视化界面更有利于数据调整和数据投放的发挥，另一个比较明显的就是当开始商业流量、投放端的投入，可以带来更多自然流量的反哺”。
杜乐认为要摆脱流量焦虑，抖音最主要的方式是以人为单位，围绕人群、用户展开更长期的单个用户长期价值的经营，需要在平台上用各种方式去了解用户、运营用户。
国货们在抖音争奇斗艳，但在这轮竞赛中，跨国公司也不落后，欧莱雅全力拥抱抖音平台，像理肤泉就早早找到了感觉，自播及整体GMV成绩都增长的特别快。
欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理马岚管理着理肤泉、薇姿、适乐肤和修丽可四个品牌，她认为抖音是一个非常立体的平台，有着不的矩阵可以组合，对应不同的展现形式。“抖音生态立体、产品丰富，我昨天晚上十一点还在和团队复盘当天的经验，和团队一起商量，不断在学习。”
马岚坚信消费者在哪里，品牌就要在哪里，不是只看重短期销量增长。欧莱雅旗下非常多的品牌，不少在前两年就已经抖音开始了各种尝试。理肤泉、修丽可等在欧莱雅属于中等体量，所以集合了集团层面积累的经验，品牌广告、效果广告、直播、店播都可以结合着发挥最好的效果，也愿意尝试新的东西。
理肤泉品牌针对的是敏感肌肤人群，之前与消费者的沟通往往是遵循“你有病我有药”的逻辑，但通过抖音平台，可以触达更多的人群，因为任何人都有可能在任何时间出现种种肌肤问题，但传统的平面广告不能说清关于病、关于药、关于药理的完整故事。虽然抖音也会有内容的限制，但在直播时在店播里仍然可以完整的呈现比如皮肤受损的样子，以及更详细的故事。
这个时候主播拿着喷雾说买一发二、发三，然后告诉你如果有敏感肌肤的症状，买一就是每天放在洗漱台用，第二支放车里、包里、办公室，任何时候当你皮肤开始有炎症反应了就喷一喷，这种场景下品牌可以传达给用户非常完整的知识。
虽然仍然有跨国公司转身缓慢，但在亲身经历了中国电商的超高速发展后，谁也不敢掉以轻心。像韩国品牌雪花秀和后，就通过抖音直达新消费人群，“闷声发大财”。
在巨量引擎公布的美妆品牌“领先入抖”的名单中，不少国际品牌和国货已经在抖音做的热火朝天。
总的来说，能否快速反应成为这轮竞争领先者们的共同标签。
内容平台+兴趣电商的转化全链路
消费者在抖音平台购买产品的习惯逐渐成形，这也可以从数据上看出端倪。从2020年7月开始，用户在抖音主动搜索的增速超过了短视频播放的增速，说明用户开始逐渐在这个平台上开始自发产生大量的针对内容、品牌的关键词搜索，也验证了抖音平台美妆内容消费及购物习惯开始成熟。
从下图的2020年抖音TOP需求关键词分布矩阵中可以看到，消费者在抖音平台的内容需求已开始越来越专业化。在抖音搜索需要的内容，如果有直接购买的链接，当时就下单成为越来越多消费者的新购物路径。
与此趋势相对应的，是抖音上关于评测、成分党等美妆垂类专业红人的大量崛起，甚至包括皮肤科医生、化妆品工程师、配方师、化妆师等集体入驻，美妆类内容明显向专业方向不断进化。
而专业类红人、美妆品牌关于短视频带货、直播带货的持续摸索，使得抖音不仅是内容平台，同时还能购物的认知开始深入人心，并由此进化出了“兴趣电商”，机遇就此呈现。
抖音既能卖货还能塑造品牌
正是基于抖音天然的内容属性，种草与拔草的天然结合。使得抖音平台一开始就可以兼顾品牌和效果、品宣和转化。
经历了近几年流量和红人的快速变化，已经有不少品牌开始反思一味追随流量稀释品牌价值带来的不利后果，品牌不再愿意为短期销量而放弃长期价值沉淀。
抖音一直很警惕出现超级头部红人，同时通过扶持品牌方来达到达人、品牌、平台的微妙平衡，这也给了品牌打造者们更大的空间和机会。
也正是这样的努力和政策导向，使得像薇诺娜、红地球、立白等品牌，第一时间就开始了“品牌+效果+IP”的完整运营，既做大了生意，也做强了品牌。
也正因为如此，美妆品牌们在分配天猫、抖音、腾讯、小红书平台营销投入上，抖音作为当前线上主营销阵地，往往占据了美妆品牌商过半预算占比，纷纷尝试达人短视频合作、达人外播、品牌自播、机构代播各种形式。作为回报，抖音内成交在整个生意盘子里的占比在急剧扩大。
高度品牌依赖的美妆行业，作为全行业营销的制高点，美妆品牌的每次营销前沿的探索，都有着极大的开拓和示范作用。而每一个探索和转变背后，都意味着巨大的市场机会。
红利由全新的市场机会带来，而红利需要实打实的转变为增量，才能真正转化为品牌的市场规模。
二、增量
终于忙完一天的工作收拾好了自己，95后小白领Cindy给自己敷了一张睡眠面膜，习惯性的打开抖音。刷到一条短视频，主角看上去是一位不知名的小明星，夸张着指着大太阳说“拍一天的戏，皮肤黑了好几度，要花多少钱才能白回来”，随后拿出一款防晒喷雾，并提醒大家不少明星在片场的时候都会给自己“好好喷一喷，阳光直射下拍戏都不怕”，这时还拿出测试仪演示了防晒的效果。
视频成功吸引了Cindy，她点击购物车发现还有买赠优惠，顺手就下了单，“反正夏天马上就要来了，很快就用得上。”
而往年，Cindy往往要到初夏，在户外感受到太阳真正的威胁时，才会想到补一瓶自己常用的大牌防晒产品。现在，凭借沉浸式的体验，不需要提前的种草与品宣，直接调动起用户的兴趣与需求，吸引消费者快速决策并下单逐渐成为常态，这个全新的购物场景构成一个巨大的增量市场。
被兴趣激发的被动消费新需求
在此之前，传统电商基于现有品类和搜索竞价的逻辑。现在，用户在休闲娱乐的时候，却毫无防备地被触达到令其感兴趣的产品，TA甚至完全不了解该品牌，原先也没有购物计划，也会直接下单了。这一挖掘出了“潜在的消费需求”的市场，可以认为是全新的增量市场。
拆解兴趣电商的核心，是“主动触达”和“潜在需求”这两个关键词。原本消费者通过逛街等传统的购物方式，在浏览商品的过程中发现自己的潜在需求，但商品只能“被动”被发现;传统电商平台推荐让商品“主动”出现在用户眼前，但基于搜索历史的推荐都是“已知”需求，很难了解“潜在”需求。同时满足这两个关键词的兴趣电商最大限度顺应消费者的需求，成为现在的主流趋势、受到消费者的欢迎，就是自然而然的了。
聚美丽新锐品牌学会专家导师、满婷新媒体电商中心总经理刘彬认为兴趣电商开启了非常大的新市场，激活了巨大的被动消费。根据短视频也就是对内容的喜好习惯与数据，抖音可以特别精准的判断用户喜好，并推导出其可能感兴趣的产品，实现了对的货和对的人的精准匹配，可以极大提升营销效率。
传统电商平台通过已购买数据与用户搜索记录来推荐的“猜你喜欢”，是“倒车镜”式的基于历史记录推测的产品推荐，其精准度一直被人诟病，更无法对用户从未购买或购买过产品进行精准匹配。
抖音则可以通过用户对内容的喜好、对达人的关注、以及对品牌或产品内容的互动数据，来精准的预测人与货，从这个维度讲，抖音是全新一代的购物平台也不为过。
这样，品牌方可以通过短视频、直播即时激起用户兴趣，加上视频和直播的观看门槛更低，由此吸引并带来了更多元化的用户群体。
规模化吸引年轻新客户
美妆行业新锐品牌的崛起，背后依托的正是年轻一代全新的消费群体，18-25岁的Z世代人群成为品牌的必争人群，他们撑起了完美日记、花西子等一批新锐品牌，现在又在抖音上为更多品牌贡献GMV。
这代年轻消费者很多正是在抖音完成了人生第一套彩妆、第一套护肤产品的种草和拔草。很多品牌已经发现，在抖音成交的很大比例都是新客，有的甚至高达80%，而且多是懂生活的年轻客户，非常的优质。
这一年轻用户增量，还将带来长期回购的更大预期。
用内容撬动免费流量
当前，随着内外部引流门槛的提高，品牌方发现反而直接在抖音平台内成交，能获得更多的自然流量扶持。
除了当前通过直播，通过直播间来获取免费流量。更长期有效的撬动抖音免费流量的关键，在于通过内容杠杆来带动自然流量。这是一个除了拼资源之外，可以靠才华和努力胜出的平台。
此前，美妆品牌想要在抖音平台获得更多流量，少不了广告的投放。而抖音广告可以分为效果广告和品牌广告，分别基于转化和曝光的逻辑。
当前抖音官方引导的方向，是“品效合一”，即兼顾品牌广告的曝光品宣、和效果广告的转化效率。这背后是广告推送和内容分发的统一，也是未来品牌方获取免费流量、用内容撬动自然流量、用投放撬动更大流量的关键。
这条因为太过重要，这里专门展开分析一下，也要敲黑板提醒品牌方认真研究，这也是抖音平台区别于其他平台的最大不同。
在之前，品牌广告也就是商业广告流遵循的是以大曝光大渗透为目标，是竞价和CPM逻辑。
效果广告则主要依据转化逻辑，是基于人群标签的投放和成交GMV的优化。
而内容分发是基于用户互动数据的流量池逻辑，看重完播率和转赞评互动数据，由此不断进入下一波更大人群的流量池。
仔细体会上面三种逻辑背后的差异。当巨量千川全面上线之后，将以内容分发逻辑整合之前的广告曝光与效果逻辑，做到品效的真正合一。
所以，快快完善或建立起品牌自有内容的生产能力，是在抖音长跑的底层组织能力。品牌也可以通过达人共创来产生内容，而跑在前面的品牌，已经建立起了自有和包外的内容矩阵，除了品牌账号，还有孵化的面向垂直细分人群的IP，以及红人外播、机构代播、短视频内容的共创等。
如果说红利总会消退，但红利过程中对品牌能力的更高要求不会倒退，营销门槛会越垒越高。既然迟早要建新能力，不如提早进入、以战养战、尽早建立能力，节省时间和机会成本。
从卖货到整合营销
基于建立一个“流量+内容+电商”完整闭环的目标，抖音平台致力于打造品效合一的营销平台，达到平台、达人、品牌三者的动态平衡，目前看来，进展和效果都还不错，不少美妆品牌已经在提前进场中获得了超额收益。
接受采访的品牌们都认为，经过这几年的发展，抖音平台越来越完善，工具与打法也日渐丰富，对于美妆品牌来说抖音早已不再仅仅是个卖货平台，通过达人矩阵、信息流投放、品牌广告与效果广告的结合等，已经是一个成熟有效的整合营销平台。而随着巨量千川的上线，各工具与系统的持续优化，抖音在2021年必将是每家美妆品牌的必争之地。
马岚要求团队把看到的所有抖音工具都要认真学会，同时希望结合各种不同的投放形式，营销品牌的整体热度，探索出一个品效合一的整合营销的整体打法。
闪烁也希望今年在抖音留下的不仅仅是GMV，还有品牌印象、以及用户对品牌的了解和热爱，“不是短暂追求流量，而是把抖音整个生态的流动性打起来，作出整合打法”，她告诉聚美丽。
三、链路
在抖音，要将平台红利实打实地转化为品牌的生意增量，就需要有相应的组织能力。聚美丽研究了目前在抖音平台做得领先的大部分美妆品牌的模式，根据品牌从初创到生意规模逐渐扩大的不同阶段，我们总结了适合该阶段品牌借鉴的生意模型。
0-1：号店一体自播启动、沉淀内容与粉丝
如今，在抖音小店用户可以直接购买产品，不管是短视频挂车，或是直播挂车，抖音电商从种草到转化的链路都已经成型。
而品牌认证企业号，就是品牌的抖音官方旗舰店，运营该号的内容(短视频)、橱窗(即商品)，并通过自播等形式进行持续转化，不仅能快速度过冷启动期，还能获得良好的内容与粉丝沉淀，从而形成良好的生意增长。
号店一体的模型适用于初入抖音的品牌们快速上车，方法仍然是品牌自播。
当前，为了养成品牌们在抖音平台的长期经营、把抖音作为重要的生意经营阵地的习惯，抖音电商为直播间提供了资源扶持，对于符合日常开播时长等指标的直播间给予直播指导等，帮助品牌持续提升粉丝看播率、GPM(每千人场观GMV)等核心指标，成长为月销百万的品牌直播间。
这个模型甚至对于无品牌基础、无用户认知、无销量基础的初创美妆品牌也同样友好适用。这方面聚美丽之前已经有系列文章做了详细的介绍，请查看《直播间的战争：品牌从0 到月销百万的抖音自播起盘》、《千万销量的品牌抖音直播间都是怎么打造的?》的剖析。
同时，新锐品牌学会抖音自播课程导师刘彬，在4月19日的聚美丽大会社媒营销峰会上也进一步做了实操指导和演讲，并在会上介绍了品牌开播的最小单位脚本，照猫画虎循环着做就可以获得不错的业绩，详见下图。
想进一步了解抖音自播及号店一体化链路落地经验的，可以拉到文末，立即报名将于5月下旬在巨量引擎上海办公室举办的美妆品牌抖音营销深度研讨会。
1-3：精准投放滚雪球、兼顾精准与放量
当品牌有了稳定的自播基础，合适的时候就可以同时启动第二个模型，即基于精准人群及优质内容的投放扩圈，不断滚雪球式的放大品牌GMV。
巴菲特说，人生就像滚雪球，关键是找到湿湿的雪和长长的坡。在抖音，正确的方式就是长坡，可以让GMV顺利裹胁商业流量带动免费流量越滚越大，而最初的湿湿的雪，就是品牌能真正影响目标用户的优质内容。
在重复第一模型的基础上，第二模型适用于希望扩大规模，正确地与达人们海量展开合作的品牌。
这个模型的底层逻辑是通过“人+内容”，依托关键红人精准触达目标人群，用符合他们喜好的内容、产品的达人来不断找到他们。所以第一步需要先确定自己品牌的内容方向及价值观，真正找到最能产生共鸣的小众细分圈层。然后用最匹配的红人加人群包投流来精准触达目标人群，然后不断重复“目标受众-相似达人-更多目标受众-更多匹配达人”的循环。
为此，抖音提供了从已购人群倒推红人，进一步选择更多红人的数据工具。比如将已购人群包导入巨量千川，然后匹配出这些人群最喜爱的红人，再对这些红人的粉丝进行投放;之前DOU+的“投相似达人”也是类似的逻辑。
该模型的第二个关键点，是联合专业红人测试甚至共创专业内容与产品，开成足够强烈的品牌差异化，真正建立起品牌人群包。然后再从专业红人、到大量腰部垂直达人、加大内容热推等流量投放操作，甚至结合娱乐明星顶流来引爆。当品牌积聚了足够多能与品牌产生共鸣，与产品与内容共舞的忠实客户群，细分价值观终能成为大众流行，甚至开始出圈成为时尚代名词。
这个模型实际上界定了抖音平台营销的底层逻辑。通过对已购人群的数据分析，也就是根据A1的用户画像，找到与粉丝画像人群最匹配的KOL们，然后做精准触达和投放，这是比以往的投放更高效的方式。
在实际操作时，还可以细分为基于人群匹配达人和基于内容匹配达人两个维度。
而通过人群与内容维度的达人匹配、不断滚雪球的方式，在大规模投放的时候仍然保持精准且个性化沟通，使得放量与精准得到同时兼顾。
纵观美妆行业，流量的来源无外乎来自这几个方面：专家说理、时尚审美、剧情故事、娱乐明星。通过在早期联合专业达人专业说理，中期与海量达人从审美及故事角度放大，最后运用娱乐顶流扩圈，在抖音生态内完成基于品牌的整合营销闭环。
建立了自己“内容、达人、精准人群”完整闭环的品牌，就开始走上了抖音生意与品牌运营的品效双引擎增长的正确的道路。
3-N：以抖音为中心的多平台组合策略
到了这个阶段，美妆品牌兼顾了生意和品牌，并考虑给予抖音运营团队完全独立自主的组织架构与决策模型，不再作为原有电商团队的流量运营的辅助职能，甚至可以建立起以抖音为中心的多平台组合策略。
聚美丽发现，随着抖音小店及自播模式的日渐成熟，品牌开始习惯在各平台分别运营，依托平台特点搭建能力结构、组织架构不同的独立架构，先各自为政，再搭配组合。
而各平台的组合策略最常见的是：守住基本盘，接住抖音红利做大增量，沉淀粉丝做长期私域运营，同时在不同平台等不断小规模持续创新尝试。
抖音平台以及巨量千川，对内容要求特别高，这是与原来流量、竞价、运营比较强的传统电商团队提出的新要求。“因为抖音内容分发的方式就是在避免让用户看到重复的内容，所以优质的内容非常重要。”巨量引擎美妆行业策略总经理闫保中强调说。
巨量千川正在引导品牌用更加原生、更加软性的内容帮助整个生意长效滚动，只有软性内容才有可能在千川里面获得自然流量。千川也配备了非常多的工具，帮助大家产出真正的好内容。刘彬为聚美丽学员整理了一张图，供大家参考：
作为目前真正提供了“流量+内容+电商”价值，实现了“广告+内容+转化”的全链路平台，从获新客、获得年轻用户及下沉市场增量，借用自播获取自然流量扶持，快速行动的美妆品牌们已经建立起了小中大三个闭环，实现生意的多级跳跃。
而走在最前面的品牌，终于可以超越原来的抖音爆品逻辑，打造出真正长效持续的全网新爆品。
四、全网新爆品五步方法论
2019年，以珀莱雅泡泡面膜为代表的第一代抖音爆品们，带给行业的新营销冲击影响至今。聚美丽当年的《抖音爆品之五步方法论》成为行业的爆文，正印证了当时行业的关注点。
当然作为最早的爆品，过于追究短期销量爆发、太过追逐大众情绪而推动品牌价值坚持、更多靠淘客高佣趋动等弊端开始令品牌方不断反思。2020年聚美丽发起的“关于爆品不长久”的讨论正是这一年的行业情绪的真实反映。
时光到了2021年，李佳琦用一段影片重新定义了“爆品”，那就是被他直播间选中从而实现了一夜销量爆涨的幸运品们。
我为幸运儿们开心，但也有自己的隐忧，但李佳琦的影片叙述中，隐含了两个观点。第一个观点是“国际大牌们的产品很强大，往往个个都是爆品，而国货品牌死活做不成爆品，只要等李佳琦翻牌才有可能逆袭”，另一个观点就是“国际大牌基础太牢，除了靠小规模战役的零星胜利，与国际大牌正面刚基本没戏。”
参加了4月18-19日聚美丽大会的伙伴就会知道，聚美丽不认为国际大牌强大到不可战胜，像薇诺娜、花西子、完美日记、高姿、瑷尔博士等国货新锐，完全可以用自己独特的方式，构建起连国际大牌都叹为观止的品牌壁垒。
聚美丽在美妆品牌营销一线观察到，今年的国货爆品，已经超越了原来的局限，不仅有符合平台特性的产品创新打造，更有符合品牌价值呈现的调性坚持，更有通过基础科研与皮肤科医生等共建科学内容的“反黑体质”，再加上对内容和流量充分敏感的优秀团队跨平台组合运营，全网新爆品已经成为现实。相比2019年的短视频爆品、李佳琦的超头直播间爆品，依托抖音为中心，溢出辐射到多平台的全网新爆品持续性更强，盈利能力也更佳。
聚美丽第一次总结发布升级版的全网新爆品打造的五步方法论，供美妆品牌方参考借鉴。
产品开发。总结过去两年抖音爆品的经验，在抖音仍然走“高性价比、快速决策、短平快”的产品逻辑，定价尽量在80元以内，用户痛点呈现明显。如果客单选择在百元以上，人群选择就需要更为优质，用户的购买决策周期也会更长。但如果是百元以下，可以做到快速转化、快速起量。
小红书种草。产品上线后，基本工作(主图视频详情页优化、站内评论优化、买家秀等)不再详述。第一时间同步在小红书联合上百素人、KOC铺笔记，内容一定要优质、真实。
抖音达人起量。以抖音达人为起点，从腰部，再到头部，再辅助于DOU+和内容热推不断提量，15天之后检查评论、口碑、达人带货的转化率等指标，如果转化率达到预期的就开始用信息流来提量。这里要注意抖音推爆品容易口碑两极化，哪怕产品有一点小问题就可能被另外一些红人攻击。所以在达人起到一定量之后就接入信息流。
明星视频投流。信息流的关键是素材，可以通过即合平台、信息流代理商、内部团队、外部公司等去获取。比如有了公司素材就以明星视频为主，和很多明星的合作直播同时拿到信息流授权，但不以带货ROI来评估，而只以大众知名度、抖音知名度来评估，然后将直播内容作为素材进行混剪再投放。当然这里也不乏一些达人视频非常优质，也可以去购买授权来投放。
这些明星达人短视频，就采用DOU+和内容服务的方式来推，结合大促期间内容服务等官方广告买流量是固定的，会特别很好。日常买DOU+就好了，像38期间投内容服务能达到1:2的ROI，而信息流一般只能到1.1、1.2，通过做完这些之后，就可以拉到月销5万、10万单这样的级别。
全网全渠道转化。抖音爆品打造成功后，此时整体微利甚至微亏都不要紧，但此时可以通过分销、唯品、京东、云集、猫超、快手、拼多多、甚至新锐线下渠道来赚钱，采用爆品、红人店合作方式，每个渠道几万支的包销合作，全网都是收获的渠道，水库下雨河道满，抖音就成了全网销量的发动机。
通过全网新爆品的打造，抖音不再是别的电商平台的附属，品牌抖音团队就可以自行策划、控制推进的节奏，成为完整的“抖音电商事业部”编制，为抖音小店的GMV与利润负责，并为其他电商团队贡献溢出流量。
五、关于团队培养的深度探讨
聚美丽新锐品牌学院导师、微谷国际新媒体中心总经理、巨量大学认证讲师大旗认为抖音生意经营的成熟，倒逼广大美妆品牌升级内容能力，他在聚美丽大会提到了两个思路。
大旗认为现在MCN机构转型抖音直播，团队基因本来就有流量获取能力，选择抖音是非常好的。“团队成员适配你在这个平台如鱼得水，人效会很高。”
另一个思路是从产品类目上选择如何切入抖音，大家发现牙膏洗护类产品只要变成慕斯就会销量翻倍，因为它拥有过程之美，特别适合抖音呈现。之前是把牙膏挤到牙刷上开始刷牙，现在换慕斯刷，感觉有趣了。如果你的品类能感受到过程之美，抖音是非常适合快速启动的。
如果你是品牌方，供应链比较强，有超多代理，可以选择从微信生态下做冷启动，把你代理各个渠道资源导到微信直播间里面，做成一个成交场，绑定收益。所以在今天的电商平台上，天猫、抖音、微信生态目前都可以支持从0到1启动一个品牌。
美妆品牌通过自播从0到1启动的两个模型
对于品牌方关心的自播从0到1启动的话题，大旗也给了两个模型。
自认为有钱有意愿，但缺乏启动团队的品牌，可以尝试从6到8个人的直播小组搭建开始，而且不一定启动时就一步到位这么多人，开始的时候可以3到5个人，跑完一周就知道哪个行，哪个不行，抓紧决定去留，迭代团队。
当单个直播间的模型跑正，团队整个工资水平压在GMV10%，那就比达人合作大概30到50佣金要好很多，努力把ROI跑正，把GMV拉高，这时就可以把主播工具化，所有话术沉淀在SOP里面，新人主播上来测，测完品之后试，然后批量化复制，三个人小组不停复制。一个组一天跑3到5万流水，10个组，月销就是千万。这个模式比的是标准化能力和培训能力。如果无法判断一个主播7天之内留或走，也就无法批量化复制。另外就是要有对应的招人能力作为支撑。
而另一个启动模型可以称为“高富帅”模式，所有策略沉淀在这个小组里面，6到8个人，选择精英人才，要敢干耐X，特别高频次测试各种策略，像流量策略、产品策略、测话术、测时段等，所有测试每天10组以上跑这个事，最后把单场GMV从1万做到10万，最后100万，最后这个小组就是你全部家当。
对比这前的模型，把主播当工具人，那这个模型就是牛人模型，要求老板跟操盘团队有强烈关系，同时设计好这些人未来股权激励，只有他们成为股东，才能长期绑定。所以特别考验老板的人格魅力和认知水平，如果无法给人才足够舞台、尊重、预期收入，肯定就离开了。
各位老板可以自己掂量一下。
美妆品牌面对新平台时的灵魂六问
聚美丽新锐品牌学院导师、满婷新媒体电商总经理刘彬认为如果品牌之前在天猫销量有一定的基础，那从数据银行能导出数据，拿出来打人群包，和自有人群包在抖音内投流测试，效率会非常高，亲测投流效果非常好。
如果这批用户和抖音内自有人群包重叠标签很多，意味着这件事是可行的，相当于用私域流量切入。所以对于已经留存了一些私域闭环和粉丝基础的，后面就有甜头了。
抖音官号的粉丝沉淀也很重要，沉淀的越快，对后续ROI投产效果也越好。现在抖音池子也比较小，大家刚刚进来，只有几个大品牌，所以大家光粉丝直播，就算不投流也不至于很差。
直播大家理解是私域，一定注意粉丝沉淀，因为后续靠粉丝沉淀老客不断运维。特别是做粉丝团经营，7级以上非常不容易。但凡真的有一个，直播间里面发现有7级粉丝团好好维护，每个月送点东西都是值得。
新品牌现在除了抖音自播以外，还能做什么?好像没有更好的洼地了，值得试一下。大家要考虑兴趣电商，你的产品怎么激发用户兴趣，曾经是主动消费，现在是被动消费。
最后，刘彬分享到作为品牌尝试新生业态时的论证过程，即“灵魂六问”，想清楚品牌要入局什么平台，如抖音，认真学习了解该平台的独特规则，然后制定对应的目标。然后确定该用什么动作下场，怎么复盘，最后效果如何。
如果效果未达预期，则需要倒推这一认证过程，复盘为什么效果不好，是什么动作导致了效果出问题?是否对平台的理解还不够?往返追问，就不会迷失方向，很快就能在新平台找到正确的感觉与节奏，生意自然就好做了。“抖音直播电商不是风口，而是未来。”刘彬强调说。
本文获聚美丽授权转载 作者：夏天同学